Gwyneth Paltrow je oduvijek prodavala ono što se novcem ne može kupiti

Tijekom 1990-ih i ranih 2000-ih, Gwyneth Paltrow bila je oličenje idealne 'It' djevojke i holivudske miljenice - bila je u vezi s Bradom Pittom i Benom Affleckom i osvojila Oscara za najbolju glumicu za ulogu u filmu Zaljubljeni Shakespeare. Zatim je 2008. godine napravila zaokret u karijeri koji nitko nije očekivao: pokrenula je internetsku stranicu i besplatni tjedni newsletter s preporukama svojih omiljenih restorana, turističkih destinacija, luksuznih hotela, modnih butika i spa centara - praktički nešto poput 'Gwyneth Hot List'.

Tako je rođen Goop, pionirska platforma za wellness, stil i ljepotu, koja je za manje od desetljeća izrasla u golemo medijsko i e-commerce carstvo. Prodavala je odjeću, kozmetiku, vibratore, proizvode za dom - uključujući i svijeće s mirisom vagine koje su izazvale lavinu komentara - zatim usluge dostave hrane, turističke vodiče, kuharice, newsletter, podcast, konferencije i Netflixovu seriju.

Temeljen na njezinu "izgledu, šarmu i pedigreu", Goop je postao "autoritet za ono što unosimo u tijelo kao dodatke prehrani i suplemente, kako tretiramo tijelo, san, detoksikaciju i vježbanje te koje serume i kreme koristimo", piše novinarka Amy Odell u svojoj novoj knjizi Gwyneth: The Biography, koju je prošlog tjedna objavio Gallery Books. Paltrow je wellnessu dala narativ i estetski luksuzan okvir. Postavila ga je kao luksuznu robu i pokazala da se može unovčiti i izvan standardnih naplata za tretmane lica, masaže i kozmetiku. Predvodila je transformaciju onoga što se nekad nazivalo "globalna spa ekonomija" u "Veliki Wellness" - globalnu industriju vrijednu 6,3 milijardi dolara, utemeljenu na pseudoznanosti i sumnjivim zdravstvenim tvrdnjama. Usput, piše Odell, Paltrow je postala „jedna od najvećih i najpolariziranijih kulturnih influencerica 21. stoljeća“.

U knjizi, koja se temelji na više od 220 intervjua s glumičinim prijateljima iz djetinjstva, kolegama s filma, bliskim prijateljima i bivšim zaposlenicima u Goopu, Odell pokazuje kako je Paltrow "pomogla da wellness pokret i alternativna medicina uđu u mainstream - na užas liječnika i znanstvenika" koji su redovito osporavali Goopove tvrdnje u medijima.

Dugo su i Paltrow i Goop uspijevali ignorirati kritike medicinske zajednice, jer su kupci brenda kupovali ono što je nudila bez obzira na sve. Paltrow je bila supermoć iza svojeg brenda: osnivačica, direktorica i ambasadorica, koja je tvrdila da prakticira ono što promovira i da živi sve ono što obećava.

Povezivala se s publikom svojim 'iskrenim' tonom. Jedan od njezinih Goop vodiča za poklone, primjerice, zvao se "Ridiculous but Awesome" (u prijevodu: Besmisleno, a sjajno), a svojim "goopies" fanovima govorila je da voli svoje bore i uvjeravala ih da, ako prihvate njezinu preporuku i kupe proizvode koje prodaje, mogu živjeti - pa čak i izgledati - poput nje. Kako Odell zaključuje, Paltrow je iskoristila svoju slavu "da komercijalizira svoj ukus i životni stil, i da nam ga proda, iako je njezin život zapravo definicija onoga što se novcem ne može kupiti."

 

 

Istovremeno, u poslovnom svijetu, bivša "It" djevojka pokazala se kao vrhunski kanal trenutnog duha vremena, sposobna da se brzo prilagodi kulturnim promjenama i napusti projekte koji ne funkcioniraju. Pretvorila se u Oprah Winfrey i Marthu Stewart "čistog života", postavivši novi model za slavne poduzetnike poput Kardashian/Jenner klana, Rihanne i Hailey Bieber. Odell piše da je Paltrow s Goop-om održala "majstorski tečaj u upravljanju ekonomijom pažnje koja danas dominira kulturom." Njeno pojavljivanje u videu kao "privremenog glasnogovornika" za Astronomer, kompaniju iz središta Coldplay 'kiss-cam' skandala, samo potvrđuje ovu tvrdnju.

Toksično radno okruženje

No unutar brenda za wellness stvari nisu bile tako savršene. Koristeći isti temeljit pristup koji je primijenila u bestselleru Anna: The Biography iz 2022. o dugogodišnjoj urednici Voguea Anni Wintour, Odell otkriva da su ispod površine "tihog savršenstva" i elitnog ukusa Paltrowine nagle, distancirane i ponekad neugodne reakcije stvorile izrazito toksično radno okruženje.

Ono što je izvana izgledalo kao fleksibilnost, u stvari je bila njezina izrazito kratka pažnja, koja je dovodila do kaotičnih odluka i iscrpljivala zaposlenike. Njezini "kraljevski" zahtjevi poput toga da joj kuhar iz testne kuhinje svakodnevno priprema ručak i da zaposlenici odmah odgovaraju na interne poruke dodatno su otuđivali ljude. Kada njezini standardi nisu bili ispunjeni, postajala bi hladna i zajedljiva. "Mogu biti zla", priznala je Paltrow. "Mogu zamrziti ljude." Nije iznenađujuće da je Goop imao veliku fluktuaciju kadrova.

I dok je iznutra Goop bio u previranju, izvana je i dalje izgledao besprijekorno. Paltrow bi se sastajala s potencijalnim investitorima, vješto igrajući ulogu stabilne i angažirane direktorice, i uspijevala osigurati investicije u milijunskim iznosima. Pozirala bi i za selfije, što je vjerojatno dodatno pomoglo sklapanju dogovora. Odell u knjizi navodi da je 2018. godine Goop procijenjen na nevjerojatnih 250 milijuna dolara, iako nikada nije ostvario trajnu profitabilnost. Kako joj je jednom rekao otac, redatelj i producent Bruce Paltrow, o razlici između javne slike i stvarnog karaktera: "Prevarila si cijelu zemlju."

Kompanija se našla i na sudu zbog navodnog kršenja prava za upotrebu žiga. Vivien Killilea/Getty Images

Ipak su liječnici i službena medicina pobijedili pseudoznanstvene tvrdnje iz Goopa. Vlasti su počele kažnjavati Goop zbog lažnih zdravstvenih tvrdnji o proizvodima. Jedan od primjera je "Egg" - jajoliki kamen od žada ili rozenkvarca koji je Goopov "medicinski ekspert" Shiva Rose preporučivala da se stavlja u vaginu radi "pojačavanja orgazma" i "osnaživanja životne energije".

Medicinska zajednica upozorila je da može izazvati bakterijsku vaginozu ili sindrom toksičnog šoka. Tužitelji u Kaliforniji tužili su Goop, koji je kažnjen, iako je proizvod ostao u prodaji - samo bez tih tvrdnji.

Kad je postalo jasno da Goop nije jednorog kakvim su ga investitori zamišljali, počeli su se povlačiti. I nisu bili jedini. Iako wellness industrija cvjeta - očekuje se da će do 2028. vrijediti 9 milijardi dolara - a suplementi i "vlastita istraživanja" sada su dio službene američke zdravstvene politike pod ministrom zdravstva Robertom F. Kennedyjem Jr.

Goopov biznis stagnira. Prošle godine portal Puck objavio je da prodaja opada od 2021., a 2024. kompanija je otpustila oko petinu od 216 zaposlenika, uključujući više ljudi iz redakcije. Stranica je smanjila urednički dio i povećala e-commerce ponudu. Odell navodi da se interno čak razmišlja o prodaji kompanije. Paltrow je u ožujku 2025. izjavila da "trenutačno ne razmišlja o izlasku."

Vrijedi li Goop išta bez Paltrow? Ona je glavni razlog zašto potrošači kupuju od brenda. Hoće li ostati? Teško je reći, ali jasno je da njezina posvećenost kompaniji nije kao nekad. Najavila je da želi usporiti i da je vođenje firme ostavilo traga, a vratila se i filmu - ove godine izlaze dva nova, uključujući jedan s Timothéem Chalametom. Ostaje pitanje: Tko Gwyneth Paltrow zapravo želi biti? Američka miljenica? "It" djevojka? Influencerica? Poduzetnica? Tajkun? Možda su, kao i u njezinoj filmskoj karijeri, sve to bile samo "uloge" koje odigra i krene dalje.

Unatoč dugovječnosti Goopa, Paltrow se i dalje ne može lako usporediti ni s kim. Na kraju krajeva, nije baš nalik ni Oprah Winfrey ni Marthi Stewart, iako su i one milijarderke. Nije ni poput Kardashian klana - njezin beverlyhillski šarm oblikovan školovanjem u Spenceu znači da je nikad nisu optužili za vulgarnost niti odbacili kao "poznatu samo zato što je poznata." Jedno je sigurno: što god da učini sljedeće, mi ćemo to pomno pratiti.