Tesla više nije najveći prodavač EV-ova. Što stoji iza globalnog pada prodaje?

Tesla pred sobom ima prilično težak put nakon što su isporuke njezinih potpuno električnih vozila pale drugu godinu zaredom, a kineski rival BYD prvi ju je put na godišnjoj razini prestigao po ukupnim isporukama.

Američki proizvođač električnih vozila bori se s jačanjem konkurencije, gubitkom saveznih poticaja za kupnju na domaćem tržištu te negativnim reakcijama na polarizirajuću politiku izvršnog direktora Elona Muska. U osnovi, problem je i to što kompaniji nedostaje stvarno novi, pristupačan model koji bi oživio ponudu koja sve više stari.

Analitičari su sumnjičaviji oko izgleda prodaje u 2026. godini. Ipak, ulagači su i dalje prilično optimistični, pa se Teslina tržišna kapitalizacija drži oko 1,5 bilijuna dolara. Vrijednost koju pripisuju kompaniji sve se više oslanja na Muskovu viziju budućnosti ispunjene autonomnim vozilima i "vojskom robota", a sve manje na električne automobile kakve danas, ovdje i sada, voze ljudi.

Što se dogodilo s Teslinom prodajom?

Tesline globalne isporuke vozila prošle su godine pale za devet posto. Pad je djelomično posljedica poremećaja koje je donio redizajn SUV-a Model Y, jer je Tesla u svakoj od svojih tvornica privremeno pauzirala proizvodnju kako bi preuredila proizvodne linije.

Prodaja u Europi, koju je Musk i sam priznao kao Teslino najslabije veliko tržište, potonula je. Od siječnja do studenoga broj novoregistriranih Tesli u regiji pao je 28 posto u odnosu na isto razdoblje godinu ranije, prema podacima Europskog udruženja proizvođača automobila, i to unatoč tome što je ukupno tržište raslo. Na razini cijele industrije, prodaja baterijskih električnih vozila u Europi porasla je 27 posto.

U Kini, najvećem svjetskom tržištu električnih vozila, Tesla je veći dio prošle godine bilježila pad. Isporuke iz njezine tvornice u Šangaju, iz koje se opskrbljuju i domaći kupci i izvozna tržišta, na godišnjoj su razini pale u osam od prvih jedanaest mjeseci 2025. godine, prema podacima Kineskog udruženja proizvođača osobnih automobila (China Passenger Car Association).

Nije, međutim, sve bilo loše. Teslina globalna prodaja u trećem tromjesečju dosegla je rekord, jer su američki vozači požurili kupiti električne automobile prije isteka savezne subvencije od 7.500 dolara 30. rujna. No očekuje se da će ukidanje tog poreznog kredita ubuduće pritisnuti potražnju.

Treće tromjesečje donijelo je kratkotrajno olakšanje za Tesline globalne isporuke vozila | Bloomberg

Zašto Tesla gubi korak na tržištu električnih vozila?

Musk se godinama drži pristupa "manje je više" kad je riječ o Teslinoj ponudi. Dugo je kompanija prodavala samo pet modela: Model S (koji je predstavljen 2012.), Model X (2015.), Model 3 (2017.), Model Y (2020.) i Cybertruck (2023.), pri čemu nisu svi modeli dostupni na svim tržištima.

BYD, s druge strane, ima znatno širu paletu modela, a većina njegovih vozila jeftinija je od Teslinih najpopularnijih modela, Modela Y i limuzine Model 3. Kineski proizvođač već pet tromjesečja zaredom globalno isporučuje više baterijskih električnih vozila. I to bez prisutnosti BYD-a na američkom tržištu, ali i usred žestoke konkurencije u Kini.

Automobil s cijenom ispod 30.000 dolara dugo se smatrao ključnim za daljnji rast Teslinih isporuka. Nakon što se okrenula skupom Cybertrucku, pick-upu koji nije ispunio očekivanja po pitanju prodajnih volumena, Tesla nije isporučila ono što je Musk najavljivao kao "pristupačne" modele. Umjesto toga, ponudila je tek pojednostavljene i nešto jeftinije verzije Modela 3 i Modela Y, s početnom cijenom bližom 40.000 dolara.

Nije jasno hoće li Tesla uskoro napraviti radikalnije promjene u ponudi. U međuvremenu riskira da sve više izgleda kao da zaostaje za konkurentima, koji izlaze sa svježijim dizajnom. Tesla je dugo bila predvodnik trendova u svijetu električnih vozila, no to joj sada donosi i više regulatorne pažnje, uz sve više pritužbi na električno upravljane ručke na vratima koje je upravo Tesla popularizirala.

Kineski proizvođač već pet uzastopnih tromjesečja isporučuje više potpuno električnih vozila nego Tesla | Bloomberg

Koliko je politika pridonijela Teslinom padu?

Dio potrošača odbila je Muskov politički angažman. Naime, njegove bliske veze s američkim predsjednikom Donaldom Trumpom i Republikanskom strankom tijekom izborne kampanje 2024. godine, potom angažman u vladi na rezanju i preustroju saveznih agencija, kao i otvorena podrška krajnje desnim političarima u Europi.

Nakon što se Muskov bromance s Trumpom raspao, republikanski zakonodavci nisu poštedjeli Teslu kada su glasali za ukidanje saveznih poreznih olakšica za električna vozila u sklopu opsežnog zakona o porezima i potrošnji. Ukinuli su i kazne za proizvođače automobila koji ne uspiju zadovoljiti savezne standarde potrošnje goriva. Tesla u SAD-u i drugdje prodaje regulatorne kredite koji drugim proizvođačima pomažu uskladiti se s pravilima o ispušnim plinovima. U trećem tromjesečju taj je izvor prihoda pao 44 posto u odnosu na godinu ranije.

Što Tesla radi da se oporavi?

Osim što je uvela pojednostavljene verzije Modela 3 i Modela Y, Tesla se proširila i na Indiju te u srpnju otvorila svoj prvi salon u Mumbaiju. No početni interes na tom, još uvijek mlado razvijenom tržištu električnih vozila, djelovao je prilično mlako. Zbog visokih indijskih carina na uvoz vozila, ulazni Model Y ondje stoji bliže 70.000 dolara, pa je izvan dosega velike većine vozača u toj zemlji.

U pokušaju da ponovno osvoji tržišni udio u Kini, Tesla uvodi promjene kako bi držala korak s konkurencijom, čiji su automobili prepuni raznih tehnologija. Uvela je i verziju Modela Y sa šest sjedala, s početnom cijenom od 47.200 dolara, usporedivom s konkurentskim električnim vozilima s konfiguracijom od tri reda sjedala.

Cybertruck je ostao daleko ispod Muskovih očekivanja prodaje | Bloomberg

Što je s Teslom izvan klasičnih električnih vozila?

Musk sve više gura priču o onome što vidi kao "pravi poziv" kompanije - samovozećim automobilima i humanoidnim robotima.

Rekao je da robot Optimus ima potencijal postati "najveći proizvod svih vremena" te da će na kraju činiti 80 posto Tesline vrijednosti. Musk pritom podgrijava očekivanja da će Cybercab u konačnici biti okosnica mreže autonomnih taksija, odnosno usluge prijevoza bez vozača. Prototip kompaktnog dvosjeda predstavljen 2024. nije imao ni volan ni pedale.

No trenutno je ogroman jaz između ambicije i provedbe. Nakon otprilike deset godina tijekom kojih Musk predviđa da bi Tesle "uskoro" trebale moći voziti autonomno, kompanija je napokon u lipnju pokrenula robotaksi uslugu, u skromnom startu ograničenom na pozivnice. Mjesecima poslije, korisnici i dalje mogu naručiti vožnju tek iz malog broja automobila u Austinu i području zaljeva San Francisca, a u prednjim sjedalima i dalje sjede sigurnosni nadzornici.

I autonomna vozila i dvonožni roboti još su daleko od toga da počnu "značajnije pomicati financijsku kazaljku", kako je Musk rekao na pozivu s ulagačima u travnju, prilikom objave rezultata. Unatoč svemu, dioničari su Musku odobrili novi paket nagrađivanja, koji bi u slučaju ispunjenja iznimno ambicioznih ciljeva mogao dosegnuti i bilijun dolara, kako bi ga zadržali na čelu kompanije i potaknuli da svoju viziju pokuša pretvoriti u stvarnost.