Outdoor brend koji se godinama pozicionira kao jedan od simbola klimatskog aktivizma našao se usred neugodne pravne i reputacijske bitke. Američka kompanija Patagonia tužila je drag kraljicu i klimatsku aktivisticu Pattie Goniju zbog navodnog kršenja zaštitnog znaka, a slučaj je posljednjih dana izazvao val reakcija na društvenim mrežama.
Pattie Gonia, pravim imenom Wyn Wiley, javno je prvi put progovorila o tužbi koju je Patagonia podnijela još u siječnju. Aktivistica tvrdi da se ne radi samo o zaštiti brenda, nego o pokušaju da joj se oduzme identitet koji je godinama gradila kroz klimatski i LGBTQ+ aktivizam.
"To nije sukob dvaju brendova. To je korporacija koja pokušava izbrisati aktivisticu", poručila je Pattie Gonia u videu objavljenom na društvenim mrežama. Prema njezinim tvrdnjama, iako Patagonia formalno traži simboličnu odštetu od jednog dolara, pravni troškovi mogli bi premašiti milijun dolara.
U središtu spora nalazi se ime "Pattie Gonia", igra riječi nastala po uzoru na naziv Patagonije, regije u Južnoj Americi po kojoj je i poznati proizvođač outdoor odjeće dobio ime. Pattie Gonia je posljednjih godina izgradila prepoznatljiv javni profil kombinirajući drag performanse, sadržaj o boravku u prirodi i klimatski aktivizam. TIME ju je 2023. uvrstio među Next Gen lidere, a kroz različite kampanje prikupila je gotovo četiri milijuna dolara za okolišne organizacije.
Problem za Patagoniju nastao je nakon što je Pattie Gonia podnijela zahtjev za registraciju vlastitog zaštitnog znaka za odjeću, marketinške aktivnosti i okolišne projekte. Kompanija tvrdi da takva registracija stvara rizik zabune među potrošačima te dugoročno ugrožava brend koji postoji više od 50 godina.
Iz Patagonije poručuju da slučaj nema veze s identitetom, aktivizmom ili pravom na izražavanje.
"Posljednje što smo željeli bila je pravna bitka s osobom koja dijeli naše vrijednosti, ali moramo zaštititi naše poslovanje i zaposlenike", navela je kompanija u priopćenju. Dodaju da su godinama pokušavali pronaći rješenje izvan suda, no da dogovor nije postignut.
Patagonia je među najpoznatijim svjetskim brendovima koji održivost i zaštitu okoliša stavljaju u središte poslovanja | Bloomberg
Zaštitni znak ili pokušaj ušutkavanja aktivistice
Kompanija također tvrdi da je Pattie Gonia prešla granicu između umjetničkog alter ega i komercijalnog brenda kada je počela prodavati proizvode pod tim imenom te zatražila registraciju žiga. S druge strane, aktivistica tvrdi da nikada nije koristila Patagonijin logo ni vizualni identitet te da su pojedini primjeri koje kompanija navodi zapravo parodije i fan art, što smatra dijelom drag kulture.
Slučaj je dodatno odjeknuo jer se odvija neposredno prije mjeseca Pridea. Brojne poznate osobe i LGBTQ+ aktivisti pozvali su Patagoniju da odustane od tužbe, a društvene mreže kompanije posljednjih dana preplavljene su komentarima podrške Pattie Goniji. No priča je ubrzo prerasla samo pitanje zaštitnog znaka.
Među kritičarima kompanije našao se i ESG konzultant Jon Pabon, koji je na LinkedInu ocijenio da je Patagonia umjesto suradnje odabrala sukob s osobom koja je velik dio svog javnog djelovanja posvetila klimatskom aktivizmu. U objavi je podsjetio i na ranije kritike upućene kompaniji, od pitanja povezanih s njezinim klimatskim ciljevima i recikliranjem proizvoda do sporova sa zaposlenicima i sindikalnog organiziranja. "Ako Patagonia tvrdi da pokušava spasiti planet, zašto tuži klimatsku aktivisticu?", pitao je Pabon.
Zašto je tužba podijelila internet
Nisu, međutim, svi stali na stranu Pattie Gonije. Dio korisnika društvenih mreža upozorava da se u raspravi često miješaju različite kritike upućene Patagoniji, od pitanja recikliranja i radnih odnosa do aktualnog spora oko zaštitnog znaka. Prema tom stajalištu, slučaj bi trebalo promatrati prvenstveno kroz pravni okvir zaštite intelektualnog vlasništva, a ne kao dokaz da su višedesetljetni okolišni angažman i aktivističke inicijative kompanije bili neiskreni.
Mnogi su upozorili da kompanije često moraju aktivno štititi svoje zaštitne znakove kako ne bi oslabile svoja prava na njih. Prema tom stajalištu, činjenica da Patagonia traži simboličnu odštetu od jednog dolara sugerira da spor nije primarno usmjeren na financijsku korist, nego na zaštitu brenda. Često se ističe i da je ključna razlika između umjetničkog imena i komercijalnog brenda. Dok Pattie Gonia kao drag osoba godinama nije izazivala veće prijepore, zahtjev za registraciju zaštitnog znaka i prodaja proizvoda pod tim imenom, prema mišljenju dijela komentatora, otvorili su pitanje koje bi gotovo svaka velika kompanija bila prisiljena pravno adresirati.
Istodobno, brojni korisnici društvenih mreža dovode u pitanje poslovnu logiku tužbe. Smatraju da bi negativan publicitet koji je Patagonia dobila mogao nanijeti veću štetu njezinoj reputaciji nego što bi je izazvalo daljnje djelovanje Pattie Gonije pod postojećim imenom. Posebno ističu da je riječ o brendu koji je velik dio lojalnosti kupaca izgradio upravo na okolišnim i društvenim vrijednostima.
Dio rasprave otvorio je i pitanje drže li javnost i kupci brend Patagoniju prema višim standardima nego druge modne kompanije. Budući da je godinama gradila imidž brenda koji želi mijenjati industriju i štititi okoliš, svaki njezin potez danas privlači znatno više pažnje i kritika nego što je to slučaj kod većine konkurenata. Prema tom stajalištu, pojedinačne kontroverze ili poslovne odluke ne bi trebale automatski poništiti desetljeća okolišnog angažmana po kojem je Patagonia postala jedna od najprepoznatljivijih kompanija u sektoru.
Pravni stručnjaci u SAD-u podijeljeni su oko toga koliko je Patagonijin slučaj za tužbu snažan. Dio njih smatra da postoji argument za zaštitu zaštitnog znaka, posebno zbog komercijalne prodaje proizvoda, dok drugi upozoravaju da je teško dokazati ozbiljnu mogućnost zabune među kupcima. Pritom ističu i da se i ime Pattie Gonia i naziv kompanije Patagonia pozivaju na istoimenu regiju u Južnoj Americi, koja je postojala stoljećima prije nastanka samog brenda.
Zbog svega toga spor između Patagonije i Pattie Gonije odavno više nije samo pitanje zaštitnog znaka. Pretvorio se u raspravu o tome kako bi se trebale ponašati kompanije koje su izgradile identitet na aktivizmu i održivosti te mogu li si priuštiti poteze koji su možda pravno opravdani, ali reputacijski riskantni.
.webp){kind=icon}
