Umjetna inteligencija zna što ćete nositi za dvije godine

Postoji grupa ljudi koji su vam mogli reći da će 2023. biti godina Barbie roze dok to još nitko nije znao. A što je s modom "tihog luksuza" za kojom su svi poludjeli tijekom zadnje sezone "Nasljeđa" (engl. Succession)? Naravno da su znali da će do toga doći. Ovdje govorimo o prognostičarima trendova, ljudima čiji je posao prepoznati raspoloženje javnosti i identificirati potražnju prije nego što mi ostali uopće shvatimo što ćemo htjeti. Oni svoje tajne pomno čuvaju i uvide u budućnost dijele sa svojim klijentima za pozamašnu naknadu.

Što točnije maloprodajni trgovci i robne marke identificiraju trendove, to će više novca zaraditi, a maloprodaja u SAD-u već predstavlja industriju vrijednu 540 milijardi dolara (502,80 milijardi eura) godišnje. Škakljiv je to posao, a tehnologija poput umjetne inteligencije i društvenih mreža mijenja način na koji velikani prognoza kao što su NellyRodi i WGSN obavljaju svoj posao.

Pozadina

Predviđanje trendova desetljećima je bilo rezervirano za samo nekoliko ljudi u modnoj industriji. Urednici časopisa kao što su Harper’s Bazaar i Vogue diktirali su stilove sa svojih stranica – sjetite se samo ode Diani Vreeland u "Smiješnom licu" (engl. Funny Face) ili liku Anne Wintour u filmu "Vrag nosi Pradu"  (engl. The Devil Wears Prada). Muškarci iz marketinga u Madison Avenueu kontrolirali su reklamne poruke. Zatim su se pojavili pametni telefoni, društvene mreže, blogeri, livestreaming i druge tehnologije koje su modu učinile vidljivijom, a trendove promjenjivima. Danas računala obavljaju velik dio posla.

Predviđanja kakva danas viđamo počela su još 1915., kad je Udruga za kartice s bojama tekstila (engl. Textile Color Card Association) SAD-a izradila prva izvješća o boji. (Danas se zove Udruga boja SAD-a i također objavljuje izvješće o bojama za koje se očekuje da će biti najpopularnije.)

Brojna starija poduzeća za prognoziranje koje danas poznajemo pojavila su se u 1960-ima i 1970-ima i kako su predviđanja postajala opširnija, proširila su svoj fokus s popularnih boja i tekstila na inspiraciju za dizajn i šire kreativno usmjerenje. Sustav Pantone za usklađivanje boja (engl. Pantone Matching System) osnovan je 1963. kao alat za standardizaciju kodova boja kako bi pružio industriji široko prihvaćen jezik za razgovor o bojama. Faith Popcorn, marketinška konzultantica i futuristica, osnovala je svoje konzultantsko poduzeće BrainReserve 1974. kao jedno od prvih poduzeća posvećeno predviđanju trendova.

Kompanije kao što su NellyRodi, koje je osnovano 1985. i WGSN, osnovano 1998., neki su od najistaknutijih prognostičara mode u današnje doba. WGSN tvrdi da ima više od 6500 klijenata diljem svijeta, ali svi znaju da ne govore puno o svojim raznoraznim klijentima. Neki od klijenata koje su javno imenovali uključuju Google, LG Electronics i Pumu.

"Ljudi se puno žale na to koliko brzo modna industrija mijenja trendove", kaže Francesca Muston, potpredsjednica odjela za modu WGSN-a. Zapravo većina njihovih klijenata, tvrdi, još uvijek radi na svojim kolekcijama barem godinu dana unaprijed.

Formula

Predviđanje trendova umjetnost je i znanost, a podaci se uvijek mijenjaju.

Naravno, možete pratiti modne piste i trgovinske sajmove. Međutim, bitni trenuci iz pop kulture kao što su izdanja filmova ili albuma, istaknuti lookovi na crvenom tepihu, koncerti ili turneje, također mogu imati velik utjecaj na javnost. Nakon što je 2015. ekstravagantni luksuzni dizajner Alessandro Michele imenovan kreativnim direktorom Guccija, a Rihanna se pojavila na Met Gali u voluminoznoj žutoj haljini Guo Pei, maksimalizam je uzeo maha.

Rihannina haljina Guo Pei na gala svečanosti Instituta za kostime Muzeja Metropolitan 2015. pridonijela je trendu maksimalizma u modi. | Fotograf: Timothy A. Clary/Getty Images 

Analitičari češljaju i društvene mreže. Tvrtka za analitiku maloprodaje Edited, čiji su klijenti Abercrombie & Fitch i Boohoo Group, nešto označava kao trend čak i kad vidi samo tri objave o tome.

Brojevi su također bitni. Prognostičari prate podatke o kreditnim karticama, uključujući internetske kupnje, učestalost posjeta trgovinama i kupnje, a prilično se oslanjaju i na ankete kupaca. U obzir  uzimaju gospodarske prognoze, političku atmosferu, čak i vrijeme (sve što može utjecati na raspoloženje potrošača ili opskrbne lance).

Promatranje kupaca u trgovinama i ispitivanje njihovih kupovnih navika također su iznimno bitni, kaže Suzanne Piazza, docentica na Parsons School of Design, koja je prije radila za J.Crew Group i JCPenney. "Vidjeli biste kako su obučeni, obratili biste im se, razgovarali, vidjeli što im se sviđa, a što im se ne sviđa", kaže.

Međutim, unatoč analizama brojeva i pretraživanju društvenih mreža, jedna od tajni predviđanja činjenica je da je samo oko 20 do 30 posto onoga što je na policama trgovina zapravo trendi. Ostalo su osnovni odjevni predmeti za tu sezonu. Većina maloprodajnih trgovaca i robnih marki ne može isprazniti sve zalihe svakih nekoliko mjeseci kako bi ganjali modne hirove, osim ako se cijeli vaš poslovni model ne temelji na jeftinoj, modernoj odjeći proizvedenoj na zahtjev, kao što je slučaj za Shein ili druge trgovce brze mode. Za većinu robnih marki privlačan izlog "možda nije ono na čemu zarađuju, ali privlači pažnju", kaže Piazza.

Nedavni primjer utjecaja društvenih mreža i pop kulture na predviđanja bio je film "Barbie" iz 2023. godine. Daleke 2021. prosječna osoba vjerojatno ne bi smatrala da će doći do eksplozije roze i "Barbiecore" stila.

Prognostičari trendova znali bi bolje. Valentinova kolekcija konfekcijske odjeće za jesen 2022. bila je oda ružičastoj boji, a Pantone je u prosincu 2022. proglasio boju Viva Magenta bojom 2023. godine. Stručnjaci su predviđali da će film  "Barbie" biti važan faktor u modi, domu i ljepoti jer su lutka i robna marka globalni kulturni fenomen. Kako moda obično odražava politiku, ideje o "vraćanju djevojaštva ženama" i "veselom oblačenju" pogodile su pravi trenutak za uspon u političkoj klimi odmah nakon ukidanja presude Roe protiv Wadea, kaže viša analitičarka maloprodaje za Edit Kayla Marci.

Pierpaolo Piccioli napravio je kolekciju ženske konfekcijske odjeće Valentino jesen – zima 2022. isključivo u ružičastoj boji. | Fotograf: Piroschka Van De Wouw/Reuters 

Trgovci i robne marke koji su slušali bili su nagrađeni. Objave #barbiecore eksplodirale su na društvenim mrežama i zaradile 1,1 milijardu pregleda na TikToku. Oznaka je upotrijebljena više od 600.000 puta na Instagramu. Sama industrija influencera vrijedila je 21 milijardu dolara (19,55 milijardi eura) u 2023. - unosna prilika za kompanije koja točno predvide ove trenutke.

A nekada poduzeća i ne ugrabe priliku. Dok se pandemija smirivala i traper vraćao u modu, robna marka Gap koja je u 1990-ima i ranim 2000-ima bila poznata po svojim trapericama "nije sudjelovala u povratku trenda", kaže Jessica Ramírez, viša istraživačka analitičarka u Jane Hali & Associatesu. Istaknula je stalne rasprodaje i sniženja u njihovim trgovinama kao dodatni dokaz kako propuštanje trendova također može negativno utjecati na krajnju zaradu.

Budućnost

Uloga tehnologije sve više mijenja prognoziranje. Raširenost e-trgovina dovela je do toga da su potrošači danas manje odani robnim markama i manje spremni na kompromis oko onoga što žele, kaže Piazza, naglašavajući važnost predviđanja koja će odjeća biti tražena u budućnosti.

Mnoge se kompanije okreću umjetnoj inteligenciji kako bi u tome uspjele. Istraživanje o poslovanju mode koje je proveo McKinsey pokazalo je da 73 posto modnih direktora smatra da će generativna umjetna inteligencija biti prioritet njihova poslovanja u idućoj godini. Slično svojim ljudskim kolegama, AI predviđa trendove analizirajući društvene mreže, procjenjujući lookove s modnih pista, analizirajući podatke pretraživanja i izrađujući slike. "Nije lako protumačiti analizu, izvući zaključke i potom ih moći ostvariti", kaže Achim Berg, viši partner i globalni stručnjak za modnu i luksuznu industriju u McKinseyju.

WGSN upotrebljava generativnu umjetnu inteligenciju u svojim prognozama radi zamišljanja trendova koji možda još ne postoje. "Prije smo se morali oslanjati na primjere inovacija koje smo vidjeli, a koje su već bile na tržištu ili eventualno prototipove", kaže Muston. "Sada možemo stvarno početi stvarati nove slike koje nam na neki način pomažu da vizualiziramo budućnost i za svoje klijente."

Generativna slika umjetne inteligencije iz prognoze tvrtke WGSN. | Izvor: WGSN

Neki trgovci već dugo upotrebljavaju umjetnu inteligenciju koja im pomaže da brzo prilagode zalihe i cijene. "Možete voditi puno učinkovitije poslovanje i imati daleko profitabilniji posao ako možete točno odrediti količinu", kaže Ramírez, dodajući da radi uvida traži maloprodajne trgovce koji puno ulažu u prikupljanje podataka. "To je umjetna inteligencija zbog koje sam uzbuđena."

Ostale kompanije, uključujući Edited, već dugo upotrebljavaju umjetnu inteligenciju za prikupljanje podataka s web-stranica maloprodajnih trgovaca. Mogu procijeniti koliko se brzo artikli prodaju ili koliko se brzo zalihe obnavljaju, a umjetna inteligencija tako pomaže poduzećima predvidjeti koje je zalihe najbolje pojačati. Iz Editeda navode da je to pomoglo južnoafričkoj kompaniji Woolworths Holdings otkriti da su se marame sa životinjskim uzorkom rasprodale u otprilike tjedan dana. Ovaj je uvid potaknuo trgovca da taj uzorak upotrijebi i na drugim artiklima, što je prodaju povećalo za 25.000 funti (29.283,64 eura).

Kad je u pitanju umjetnost predviđanja, sami podaci još uvijek ne mogu imati konačnu riječ. Dok se svijet oporavljao od pandemije virusa COVID-19, kaže Muston iz WGSN-a, sve su brojke ukazivale na rastuću potražnju za trenirkama i duksericama.

"Da smo slijepo slijedili podatke, savjetovali bismo ljudima da izrađuju sve više trenirki za neku vrstu distopijske budućnosti u trenirkama", kaže ona. Umjesto toga, njihovi su analitičari primijetili da broj cijepljenja i rezervacija putovanja raste i odlučili su "nadglasati podatkovnu liniju" kako bi se kladili na veću potražnju za odjećom za izlaske, tj. haljinama i visokim petama, za vjenčanja i odmore koji se moraju vratiti. To je odluka , kaže, bila "pogodak u sridu".