Luksuz bez vrtoglavih cijena: Brend čija odijela obožavaju čak i milijarderi

Slavni dizajner muške mode Todd Snyder dobio je jaku glavobolju. Američki dizajner stoji ispred skladišta u talijanskoj Toskani i pretražuje džepove tražeći tablete protiv glavobolje.

Upravo smo napustili arhiv Kuće Lyria, jedne od vodećih tekstilnih tvornica u pokrajini Prato, povijesnom središtu talijanske tekstilne industrije. Posljednjih dana Snyder je radio s Riccardom Brunijem, ekscentričnim i vrhunskim proizvođačem tekstila, pregledavajući stotine uzoraka tvida, kepera, žakarda te mješavina lana i viskoze. Brunijeva golema kolekcija stare odjeće i materijala, kao i obilazak novih kolekcija, potpuno su ga zapanjili. Trebaju mu tablete protiv bolova i možda malo odmora.

"Ovo je moja najdraža tvornica svih vremena. Ne radi sa svima", kaže 58-godišnji Snyder. "Ovo je moja Zemlja slatkiša."

Snyder je u Italiji kako bi surađivao s Brunijem i drugim obrtnicima na kolekciji za proljeće i ljeto 2027., inspiriranoj britanskom regijom Cotswolds, tipičnim izvorom inspiracije za dizajnera opsjednutog britanskim krojenjem. Trenutak je savršen jer je ova luksuzna regija popularnija nego ikad među bogatim Amerikancima kao odredište za odmor.

"Cotswolds mi daje vrlo autentičan, uzvišen, gotovo konjički osjećaj", kaže Snyder. Kolekcija je "inspirirana tradicionalnim britanskim tkaninama s velikim i malim kariranim uzorcima, škotskim glen plaidom, uzorkom riblje kosti i poznatim pepito uzorkom, ali je lagana i prikladna za proljeće."

U tvornici Lyria pronalazi nove kombinacije materijala, spajajući lan s kašmirom, pamukom i svilom kako bi stvorio odjeću koja je istodobno rustikalna i elegantna. Međutim, ti će se komadi uglavnom nositi na ulicama New Yorka, Chicaga i Nashvillea, gdje su njegove trgovine postale mjesta na kojima muškarci kupuju vrhunsku dizajnersku odjeću bez pretjeranog praćenja modnih trendova i prekomjernog trošenja.

Snyder iz sezone u sezonu mijenja geografske izvore inspiracije. Voli zamišljati Sidneyja Poitiera i Paula Newmana u zajedničkom filmu kako istražuju Veneciju, Havanu ili Ghost Ranch u Novom Meksiku. Međutim, njegova najbolja odjeća nastaje u Italiji.

"Biti u Pratu je kao imati najbolje tkalce u vlastitom dvorištu. Materijali su nevjerojatni. Kao da kuhate s najboljim sastojcima", objašnjava Snyder.

Pratim Snydera jer želim razumjeti njegovu strategiju za stil koji je sofisticiran, a opet pristupačan. Razvio je prepoznatljivu kombinaciju krojenja, kvalitetnih materijala, povijesnih silueta i vojnih tonova. Kamuflaža se često pojavljuje u njegovim kolekcijama, a maslinasta boja njegov je zaštitni znak.

Nije revolucionarno, ali njegovi kupci kažu da odjeća svake sezone izgleda svježe. Što je još važnije, cijene su relativno pristupačne.

Najskuplji komadi izrađuju se u Italiji | Clara Vannucci za Bloomberg Businessweek

Dok je radio u J.Crewu, Snyder je primijetio prazninu na tržištu u srednjem cjenovnom segmentu.

"Vidio sam dizajnere kako prodaju košulje za 400 dolara i pomislio: nema potrebe da toliko koštaju. Znam kako napraviti košulju. Za J.Crew sam ih izrađivao za 75 dolara."

Vlastiti brend pokrenuo je 2011. godine, a košulje je izrađivao u radionicama njujorškog Garment Districta, gdje su nastajali i proizvodi luksuznih brendova koji su se prodavali po višestruko višim cijenama.

"Znao sam koliko ta košulja košta jer se proizvodi na istom mjestu", kaže Snyder. "Oduvijek sam želio napraviti nešto pristupačno."

U međuvremenu, interes za luksuznu modu pada. Cijene su porasle, a kupci su se zasitili. Istraživanje Bain & Co. i Altagamme pokazalo je da je luksuzni sektor od 2022. mogao izgubiti između 60 i 70 milijuna kupaca.

Veliki brendovi bilježe pad prodaje, dok srednji segment raste. Upravo se tu nalazi dizajner Todd Snyder.

Snyder svake sezone inspiraciju pronalazi u drugom dijelu svijeta | Clara Vannucci za Bloomberg Businessweek

Na primjer:

Najjeftinije odijelo Louis Vuittona stoji oko 5000 dolara.

Odijela Todda Snydera stoje manje od 1000 dolara.

Guccijeve jakne prodaju se za oko 4000 dolara.

Modeli Todda Snydera počinju od manje od 1000 dolara.

Kupci cijene to što Snyder klasičnom stilu daje moderan zaokret.

"Staromodno je, ali istodobno i svježe", kaže Jason Abramson iz New Yorka. "Zašto bih kupovao jedan luksuzni komad godišnje kada mogu kupiti zanimljivije komade Todda Snydera?"

Snyder je na ideju o "pristupačnom luksuzu" došao još 1989. godine dok je radio u Badowersu u Des Moinesu.

"Većina muškaraca želi se dobro odijevati, ali boji se da će pogriješiti", kaže. "Shvatio sam da postoji kupac koji želi nešto bolje, ali ne želi potrošiti bogatstvo."

Kada se 1992. preselio u New York, dobio je praksu u Ralph Laurenu, a slobodno vrijeme provodio je istražujući Garment District. Kupovao je materijale i šivao vlastite košulje. Jednog dana to je primijetio jedan od direktora i njegova je karijera krenula uzlaznom putanjom.

Kasnije je radio za brend Old Navy, gdje ga je primijetio Mickey Drexler i 2004. postavio na čelo muške mode u J.Crewu. Tamo je stvorio odijelo Ludlow koje je definiralo stil jedne generacije.

Napustio je J.Crew 2009. godine i osnovao brend Todd Snyder 2011. godine. American Eagle Outfitters kupio je tvrtku 2015. za 11 milijuna dolara..

Brend danas ima 23 trgovine i prihod od 130 milijuna dolara | Clara Vannucci za Bloomberg Businessweek

Snyder danas stvara garderobu za muškarce koji žele pratiti modu, ali bez pretjerivanja.

"Imam klijente milijardere i ljude iz svijeta financija koji vole brend Todd Snyder jer žele malo stila, ali da sve ostane jednostavno", kaže stilist Sam Spector.

"Odjeća mi pomaže da izgledam dotjerano, a da se ne čini kao da se previše trudim", kaže Adam Zeller.

Snyder je 2020. dodatno učvrstio svoj ugled suradnjom s L.L.Beanom i spektakularnom revijom u New Yorku. Kolekcija je spojila ribolovni, lovački i kamperski stil s upečatljivim komadima.

Kolekcija je postigla golem uspjeh i u prva 24 sata ostvarila prodaju veću od milijun dolara.

Od tada se brend brzo širi. Trgovine su otvorene u New Yorku, Bostonu, Newport Beachu, Washingtonu, Greenwichu i East Hamptonu. Danas ih ima 23, a prihod je 2024. dosegnuo 130 milijuna dolara.

Najskuplji komadi izrađuju se u Italiji, dok se većina odjeće proizvodi u zemljama poput Vijetnama, Portugala i Kambodže. Strategija se temelji na tri razine: premium liniji, srednjem segmentu i pristupačnim komadima.

Iako je brend još uvijek mali dio kompanije American Eagle, ima velik potencijal za rast.

U današnjem svijetu muškarci više ne žele samo sanjati o luksuzu, žele ga odmah nositi.

Posljednja toskanska tvornica koju posjećujemo je Pellemoda, specijalizirana za kožnu odjeću. Ondje se pripravnici obučavaju za obrtnike i stječu vještine potrebne za izradu odjeće od kože i antilopa za brendove kao što su Bottega Veneta, Chanel i Louis Vuitton.

Dok prolazimo kroz radionicu, Snyder primjećuje hrpu maslinastog antilopa.

"Prepoznao bih ovo bilo gdje", kaže. To je hrpa njegovih prepoznatljivih jakni Dylan.

"O, da", kaže Giampaolo Morelli, koji vodi obiteljsku tvornicu sa sestrom. "Kada obučavamo naše obrtnike, uvijek ih zamolimo da naprave jaknu Dylan. Kada je naprave kako treba, znamo da su spremni."