Kartice vjernosti – pametna ušteda ili zamka za potrošače?

"Karticu za bodove?", ovo je jedno od pitanja bez kojih danas gotovo pa i ne možete izaći iz trgovine. Nebitno kupujete li hranu, kozmetiku ili odjeću, gotovo da nema gdje vam ne nude programe vjernosti. Pa čak i ako vam ne donesu ništa, ne škodi vam ako ih imate pa su tom logikom loyalty programi postali masovno rašireni.

I to nije neobično s obzirom na to da visoke cijene u svim trgovinama ozbiljno nagrizaju kućne budžete građana pa su spremni prigrliti svaku opciju za uštedu. Loyalty programi u Hrvatskoj imaju milijune korisnika, no glavno pitanje je što od svega imaju kupci, a što trgovci?

Pojednostavljeno odgovor na ovo pitanje je da svi imaju ponešto. Prvenstveno ovi programi služe tome da trgovci svojim kupcima daju način nagrađivanja njihove vjernosti. No treba imati na umu i da ovi programi mogu dovesti do povećanja zadržavanja kupaca do 20 posto, prem studiji McKinsey & Companyja, što dovodi do povećanja prihoda i profitabilnosti kompanija.

"Osnovna ideja njihovog postojanja je da kupci tako mogu ostvariti razne pogodnosti poput popusta, bodova koji se mogu zamijeniti za nagrade ili besplatne proizvode ili usluge te pristup posebnim ponudama", objašnjavaju za Bloomberg Adriju profesorice Ivana Štulec i Kristina Petljak s Katedre za trgovinu Ekonomskog fakulteta Zagreb.

Istraživanje pokazuju da se potrošači često oslanjaju na programe vjernosti usred ekonomskih pritisaka u vrijeme blagdana.

Programi vjernosti u Hrvatskoj

Kartice vjernosti široko su korištene i u Hrvatskoj. Štulec i Petljak objašnjavaju da po pravilu što je konkurencija u kategoriji veća, to je ponuda kartica vjernosti također veća. Istovremeno, trgovci s izrazito snažnim brendom nemaju praksu koristiti kartice vjernosti.

Loyalty kartice nudit će vam i trgovinama s odjećom, benzinskim postajama, trgovinama s odjećom, čak i kozmetičkim salonima.

Programi služe tome da trgovci svojim kupcima daju način nagrađivanja njihove vjernosti | Depositphotos

Primjerice, Konzum je svoj program lojalnosti pokrenuo 2010. godine. Njihov MultiPlusCard je cjelogodišnji program, a kupcima nudi pogodnosti poput bonus eura pri svakoj kupnji. Za Bloomberg Adriju su kazali da njihov program ima više od milijun aktivnih korisnika godišnje, a uštede koje kupci njima ostvare variraju od osobe do osobe.

Ipak, kazali su nam kako je u prošloj godini 20 posto korisnika programa ostvarilo više od 50 eura uštede, dok je 10 posto članova uštedjelo više od 100 eura.

Možda i najpoznatiji u svom sektoru je program vjernosti popularne IKEA-e. Njihov program IKEA Family u Hrvatskoj broji pola milijuna članova. Program uključuje popuste na odabrane proizvode, koji prosječno iznose 20 posto.

Za Bloomberg Adriju istaknuli su da su članovi tijekom protekle poslovne godine ostvarili popuste u iznosu od 345 tisuća eura, a u IKEA-i imaju plan da u 2025. godini povećaju taj iznos.

I Ina je jedna od kompanija koja ima poznati loyalty program. Za Bloomberg Adriju su kazali da u programu vjernosti imaju gotovo 720 tisuća članova, a njime nude posebne pogodnosti na gorivo i usluge poput pranja vozila.

Prednosti i mane kartica za kupce

Mogućnost uštede najveći su benefiti loyalty programa za svakog kupca. "Najveća prednost loyalty kartica je mogućnost stjecanja nagrada, popusta, bodova ili ekskluzivnih ponuda za kupce. S vremenom, korisnici mogu ostvariti značajne uštede ili besplatne proizvode ili usluge", kažu nam sugovornice.

Ipak, kupci često imaju osjećaj da je svejedno 'provlače' li te kartice ili ne jer su dojma da je gotovo pa nemoguće dobiti dovoljno bodova za sniženje koje bi bilo značajno za njihov budžet. Štulec i Petljak objašnjavaju da je upravo to najveća mana ovakvih programa. Bodovi često imaju rok trajanja pa se potrošači osjećaju da ih se prisiljava na prekomjernu potrošnju ili smatraju vrijednost nagrada preniskom.

"Ponekad je potrebno puno vremena i novca da se skupi dovoljno bodova za stvarnu nagradu, zbog čega mnogi korisnici smatraju da nagrade nisu dovoljno isplative. Svaka situacija koja za rezultat ima osjećaj potrošača da je iskorišten ili nasamaren može rezultirati revoltom prema dotičnom trgovcu", dodaju.

Što trgovci imaju od loyalty kartica?

Inače, koncept kartica vjernosti razvijen je kao odgovor na potrebu maloprodaje i uslužnih sektora da zadrže kupce i potaknu ih na ponovnu kupovinu. Među prvima ga je lansirao American Airlines početkom 80-ih godina.

"Ovaj model kasnije je inspirirao mnoge industrije, uključujući maloprodaju. Tijekom 1990-ih trgovački lanci počeli su uvoditi svoje vlastite kartice lojalnosti", prepričavaju Štulec i Petljak.

A upravo je na tom tragu i odgovor na pitanje što od svih tih popusta i poklona kupcima imaju sami trgovci? Nekoliko je razloga zašto su kartice isplative trgovinama. 

Programi vjernosti često su poticaj za češće kupovine baš u određenoj prodavaonici ili lancu, kazale su nam profesorice Štulec i Petljak. Pa baš kao što je American Airlines shvatio još u prošlom stoljeću, brojne trgovine ili davatelji usluga tako osiguravaju da ćete se vratiti upravo njima, a ne konkurentima. Efikasan program vjernosti zadržava postojeće kupce, povećava dobit te stvara jaču vezu između kompanija i kupaca.

Članovi programa vjernosti obično troše više od onih koji nisu članovi | Depositphotos

Članovi programa vjernosti obično troše više od onih koji nisu članovi, pokazuje studija Accenturea, a vjerojatnije je i da će članovi programa ostati vjerni brendu čak i ako imaju negativno iskustvo.

Osim toga, programi kojima, primjerice, kupovinom većom od 20 eura dobivate više bodova ili dobijete neki proizvod na akciji, često služe kao mamilice. Time se stvara privid da vam se isplati potrošiti koji euro više jer ćete za to dugoročno dobiti popust, poklon ili nešto slično.  

Profesorice navode i da ovakvi programi omogućuju trgovcima da prikupljaju demografske podatke i podatke o kupovini svojih kupaca, kreirajući tako velike baze podataka na temelju kojih mogu predviđati potrebe potrošača i kreirati personalizirane ponude.

"Mnogi trgovci koriste podatke s loyalty kartica upravo za stvaranje personaliziranih ponuda, prilagođenih preferencijama i povijesti kupovine korisnika. Koristi spomenute personalizacije do izražaja dolaze u kombinaciji s digitalnim karticama vjernosti koje kroz notifikacije i push poruke omogućuju komunikaciju trgovca s potrošačima u realnom vremenu. Geofencing je tehnologija koja omogućuje slanje obavijesti korisnicima kada uđu u određeni geografski prostor, a u kontekstu loyalty kartica i marketinških strategija, on može donijeti mnoge koristi u obliku personalizirane ponude i popusta u stvarnom vremenu", objašnjavaju profesorice.

Dodaju da ta kombinacija omogućava trgovcima da povećaju angažman korisnika, poboljšaju personalizirane marketinške strategije i optimiziraju korisničke iskustva.