Kladio se na budućnost radija i spiskao obiteljsko bogatstvo

Glavni izvršni direktor tvrtke Audacy David Field ozbiljno se kladio kada je njegova tvrtka sa sjedištem u Philadelphiji 2017. godine kupila CBS Radio za oko 1,5 milijardi dolara.

Ta transakcija utrostručila je veličinu poslovanja koje je pokrenuo njegov otac 1968. godine, čime je Audacy postao prihodima drugi najveći operater radijskih postaja u SAD-u. U tadašnjem obraćanju zaposlenicima, Field je obećao velika ulaganja u sposobnosti i ljude.

"Više se ne ispričavamo zbog radija", govorio je tada, tvrdeći da je medij "jako podcijenjen".

Šest godina kasnije, Audacy stenje pod teretom duga od 1,92 milijarde dolara i pada potražnje za radijskim oglašavanjem, što je problem koji pogađa cijelu industriju. Radionakladnik, čiji portfelj od više od 220 postaja uključuje 1010 WINS u New Yorku i KNX u Los Angelesu, o restrukturiranju je pregovarao s vjerovnicima, prema dostavljenim dokumentima.

Oko 11 tisuća komercijalnih radijskih postaja u SAD-u, od velikih operatera poput Audacyja do manjih grupa, imaju iste izazove kao i drugi tradicionalni mediji. Postaje gube kontakt s mlađom publikom, a oglašivači ih ne primjećuju. Nove izvore prihoda, poput podcasta i streaminga audiozapisa, preuzimaju mlađi konkurenti kao što je Spotify Technology ili jednostavno ne uspijevaju nadoknaditi izgubljene dolare od radijskog oglašavanja.

"Klasični mediji nisu seksi", kaže Larry Rosin, predsjednik konzultantske kuće Edison Research. "Ne izgledaju kao uzbudljiva stvar koja nudi budućnost, a to je problem."

Radio postaje gube oglašivače

Dionicama Audacyja trgovalo se po samo 30 centi prije nego što su povučene s Njujorške burze. Obiteljski udio u poslu smanjio se na samo nekoliko stotina tisuća dolara, što nam je Audacy odbio komentirati.

Tvrtka, ranije poznata kao Entercom Communications, u tome nije usamljena. Dionice vodeće tvrtke u industriji, IHeartMedije, koja ima više od 850 postaja, ove su godine pale za 60 posto, a trećeplasirani Cumulus Media izvijestio je da je prihod njegovih otprilike 400 postaja u trećem kvartalu pao za 17 posto.

S novim opcijama poput Spotifya ljude manje zanima radiju kako bi otkrili novu glazbu, prema Jacobs Mediji. Udio Amerikanaca starijih od 12 godina koji slušaju radio pao je s 92 posto u 2009. na 82 posto u prošloj godini, navodi Pew Research.

Najveći izvor prihoda industrije, lokalni i nacionalni oglasi, dramatično opada. Audacy je izvijestio da je takav prihod pao za 9,3 posto u trećem kvartalu, a sličan pad očekuje i za ovo tromjesečje. IHeart je 9. studenog objavio kako u četvrtom tromjesečju očekuje pad prihoda za visoki jednoznamenkasti postotak, nakon pada od 3,6 posto u prethodnom.

Slabo, izuzetno slabo

Prognoze ostaju mračne čak i uz obećanje političkog oglašavanja iduće godine.

"Tržište emitiranja je ove godine vrlo slabo, a slično će biti i u 2024. godini", smatra Lauren Russo, izvršna potpredsjednica agencije za oglašavanje Horizon Media. "Cjelokupni audioekosustav i dalje raste s perspektive streaminga i podcastinga, ali na štetu emitiranja."

Radijsko poslovanje Audacya prije pandemije snažno se oslanjalo na oglašivače automobila koji su tijekom pandemije smanjili troškove djelomično i zbog problema u lancu opskrbe. Na konferenciji na kojoj je objavio financijske rezultate za drugi kvartal 2022. godine, Field je rekao da su troškovi oglašavanja u automobilskom sektoru bili 40 posto niži nego 2019. godine, što je tvrtku koštalo oko 60 milijuna dolara.

Problem je što se radio oslanja na zastarjele metode mjerenja slušatelja, prema Russo iz Horizona. Online igrači poput Spotifya koriste tehnologiju koja cilja publiku i prati oglase na precizniji način, zbog čega su privlačniji sponzorima.  

Bob Pittman, izvršni direktor IHeartMedije, izjavio je u rujnu na konferenciji Goldman Sachsa kako njegova tvrtka ulaže u alate za oglašavanje koji će oglašivačima omogućiti digitalnu prodaju i praćenje kampanje, slično kao na webu. Vjeruje da će to tvrtki osigurati budućnost.

Prihod od podcasta prenizak je da bi nadomjestio izgubljenu prodaju oglašavanja.

Kako bi se borili protiv gubitka oglašivača na radiju, radionakladnici poput Audacyja i iHearta uvelike su uložili u podcaste. Međutim, ta industrija, iako raste, daleko je od toga da nadoknadi izgubljene prihode. Prema istraživanju Pewa, oko 42 posto Amerikanaca starijih od 12 godina tjedno sluša podcaste.

Nakon kupnje CBS Radija, Audacy je 2019. kupio dvije podcast tvrtke – Pineapple Street Studios i Cadence13. Pineapple proizvodi emisije poput HBO-ova Succession Podcasta, dok je Cadence došao s arsenalom producenata podcasta za koje je prodavao oglase, poput Pushkin Industries Malcolma Gladwella i Crooked Medije, doma političke serije Pod Save America.

Kako je medijski odjek oko podcasta rastao, rasla je i konkurencija. A neki od najvećih partnera tvrtke otišli su. Na primjer, oglase za Crookedove podcaste sada prodaje SiriusXM Holding.

Tijekom protekle godine drugi Audacyjevi poslovi s podcastima pretvorili su se u probleme. U lipnju je tvrtka pregovarala o prijevremenom raskidu ugovora s American Public Mediom, što je rezultiralo troškovima i izdacima od 10,4 milijuna dolara. Tenderfoot TV, mreža podcasta o stvarnim zločinima, u kolovozu je tužila radijski konglomerat zbog navodno propuštene isplate ugovora u iznosu od preko pola milijuna dolara.

Audacy i dalje lansira nove emisije i potpisuje nove ugovore. Produžio je ugovor s autorom Glennonom Doyleom i ranije ove godine premijerno prikazao novu seriju s Amy Poehler, Say More with Dr. Sheila. Bloomberg pruža programsku podršku određenim postajama Audacyja diljem zemlje.

Na posljednjoj konferenciji s investitorima u svibnju izvršni direktor Fielda priznao je "nesigurna vremena" u industriji. Rekao je da tvrtka prodaje dio imovine, poput radijskih tornjeva, te ulaže u digitalno poslovanje i tehnologiju koja će poboljšati prodaju oglasa.

"Temeljna inherentna vrijednosna propozicija Audacyja i naša sposobnost da zadovoljimo slušatelje i klijente ostaje netaknuta i posebna", rekao je Field. "I dalje smo u ofenzivi."