Ovo je nova strategija shopping centara u eri online kupnje

Iako se godinama predviđa da će ih snažan rast online trgovine gurnuti u drugi plan, shopping centri i dalje pokazuju iznimnu otpornost. Ključ njihova opstanka nije u natjecanju s digitalnim svijetom, već u potpunoj transformaciji poslovnog modela. O tome kako se centri iz mjesta za kupnju pretvaraju u prostore za doživljaje, o novim modelima suradnje sa zakupcima i budućnosti koja ih čeka, u razgovoru za Bloomberg Adria TV govorio je Sven Vorih, predsjednik Uprave i Managing Partner tvrtke CC Real koja upravlja trima City Center kupovnim centrima (u Zagrebu i Splitu).

Od kupnje do doživljaja

Najveća promjena u upravljanju shopping centrima leži u shvaćanju da oni više nisu samo mjesto klasične kupnje, već i boravka i susreta. "Mi ljudi smo socijalna bića, još uvijek, i nadam se da će dugo ostati tako. Volimo boraviti u prostoru koji nam je ugodan", ističe Vorih. Ta spoznaja dovela je do strateškog zaokreta prema jačanju gastronomske ponude, zabavnih sadržaja i drugih uslužnih djelatnosti.

Najbolji primjer te transformacije je ulaganje od preko 22 milijuna eura u City Center one Split. "Veliki dio klasičnog retaila promijenili smo u zabavu, entertainment i gastronomske ponude. Rezultat je dvoznamenkasti rast i u potrošnji i u posjećenosti. Ljudi se jednostavno osjećaju ugodnije i ostaju duže", objašnjava Vorih. U okruženju gdje većina centara nudi iste ili slične trgovine, stvarna konkurentska prednost više nije samo u miksu zakupaca, već u načinu upravljanja, marketinškim aktivnostima i stvaranju jedinstvenog iskustva koje privlači i zadržava posjetitelje.

Dugoročna vizija i strpljive investicije

Ulaganja u shopping centre su kapitalno intenzivna i ne donose brze povrate. Investicija u splitski centar, primjerice, nije projekt od kojeg se očekuje povrat za godinu ili dvije. "Shopping centar je investicija od 150 do 500 milijuna eura. Razgovaramo o razdoblju povrata od 10, 15 ili 20 godina, ali je to sigurna investicija gdje se povrati generiraju svake godine", naglašava Vorih. Uspjeh se ne mjeri samo prihodima, već i rastom posjećenosti te vremenom koje posjetitelji provode u centru, jer to osigurava dugoročnu održivost.

Odabir pravih zakupaca ključan je dio te slagalice, a pregovori ponekad traju i duže od dvije godine. Presudno je, kaže, koliko je brend atraktivan, koliko ga potrošači traže, ali i uklapa li se u cjelokupni miks centra. Ponekad je potrebno čekati dok se ne oslobodi adekvatan prostor kako bi se doveo novi, atraktivniji brend koji će zadovoljiti i posjetitelje i ostvarivati dobre rezultate.

Gledajući deset godina unaprijed, Vorih ne očekuje revoluciju, već evoluciju. Umjetna inteligencija neće dramatično promijeniti izgled centara za kupce, već će pomoći u pozadini - u boljem upravljanju resursima, troškovima i optimizaciji poslovanja. Za kupca će, zaključuje, tehnologija jednostavno biti tu da mu omogući da lakše i jednostavnije dobije ono što želi, dok će fokus i dalje ostati na stvaranju ugodnog fizičkog prostora za druženje i doživljaj.

Fleksibilnost je novi model partnerstva

Rastući operativni troškovi predstavljaju velik izazov, no Vorih naglašava da ključ leži u partnerskom odnosu sa zakupcima. Umjesto fiksnih najmova, sve se više primjenjuju modeli gdje je najamnina vezana uz postotak prometa. "Stalno govorim da nije problem visina troška, nego je izazov promet. Ako prometi rastu, onda i troškovi mogu nešto porasti", kaže.

Ova filozofija partnerstva dovela je i do jedne od najzanimljivijih promjena u poslovanju - skraćivanja trajanja ugovora o najmu. Dok su se nekada sklapali na deset godina, danas CC Real preferira ugovore na tri godine. "Ne znači da ćemo nekoga promijeniti nakon tri godine, ali nam to daje fleksibilnost. Svake tri godine obnavljamo ugovor i analiziramo situaciju na tržištu. Trendovi se mijenjaju, brendovi dolaze i odlaze, a kraći ciklusi omogućuju nam da brže prilagodimo ponudu željama potrošača", pojašnjava Vorih. Upravo bi tu fleksibilnost, kaže, ugradio u temelje da danas gradi centar od nule - stvorio bi prostor koji je lakše modelirati i mijenjati bez velikih dodatnih investicija.