Europsko tržište online trgovine ulazi u razdoblje velikih promjena. Nakon godina snažnog rasta digitalne kupnje, konkurencija se više ne temelji isključivo na niskim cijenama, već sve više na brzini dostave, kvaliteti logistike i sposobnosti kompanija da izgrade dugoročno održive poslovne modele.
Najveći izazov trenutno imaju platforme koje su posljednjih godina osvojile milijune korisnika zahvaljujući ekstremno jeftinim proizvodima iz Azije. Od nedavno, Europska unija uvodi nova pravila za male uvozne pošiljke, što će povećati troškove modela koji se temelji na velikom broju jeftinih paketa izvan Europe. Istovremeno, najveći igrači mijenjaju strategiju.
Kineske kompanije više se ne oslanjaju samo na niske cijene, već ulažu u lokalna skladišta, bržu dostavu i kontrolu opskrbnog lanca. Na razvijenim tržištima prednost sve više dobivaju kompanije koje mogu ponuditi kombinaciju cijene, pouzdanosti i korisničkog iskustva.
Čitaj više
Poskupljuju Temu i Shein - Nove europske namete platit će krajnji kupci
Novi namet primjenjivat će se na proizvode vrijedne manje od 150 eura od 1. srpnja, po stopi od 3 eura. Namjera mu je usporiti priljev jeftine robe izvan EU-a.
23.06.2026
EU kaznila Temu s 200 milijuna eura, na meti proizvodi za najmlađe
Europska unija ponovno trenira strogoću na globalnim tehnološkim divovima, a na meti regulatora ovoga se puta našla popularna platforma za kupovinu zbog ozbiljnih propusta u sigurnosti proizvoda.
28.05.2026
Podcijenjene dionice e-trgovine s jakim bilancama: prilika koju tržište trenutno ignorira
Pandemija je lansirala e-commerce sektor u povijesni rast, ali je postpandemijska normalizacija otkrila koliko je taj 'bum' bio privremen.
02.03.2026
AI će pljačkati potrošače, osim ako ne uzvrate udarac
Dok umjetna inteligencija i analiza podataka tiho mijenjaju način na koji kupujemo na internetu, postavlja se pitanje gdje prestaje opravdana poslovna strategija, a počinje stvarno iskorištavanje kupaca.
12.06.2026
Jedna od najvećih promjena za europsku e-trgovinu dolazi kroz novu regulativu Europske unije koja mijenja način tretiranja malih pošiljki iz trećih zemalja. Broj malih pošiljki koje ulaze u Europsku uniju dosegnuo je gotovo šest milijardi artikala godišnje, pri čemu oko 90 posto proizvoda male vrijednosti dolazi iz Kine.
Platforme poput Temua i Sheina izgradile su svoju konkurentsku prednost upravo na tom modelu: velikom izboru proizvoda, direktnoj dostavi iz Azije i vrlo niskim cijenama.
Od prvog dana sedmog mjeseca Europska unija ukinula je izuzeće za pošiljke vrijednosti do 150 eura i uvodi dodatnu naknadu koja će povećati troškove takvog poslovanja. Iako će se dio troška vjerojatno prenijeti na krajnje kupce, posljedice bi mogle biti šire od samog povećanja cijena.
Novi sustav donosi dodatnu složenost za trgovce i logističke kompanije, dok bi potrošači mogli postati osjetljiviji na stvarnu konačnu cijenu proizvoda. Ako razlika između proizvoda iz Azije i lokalnih trgovaca postane manja, važniji faktori postaju brzina dostave, jednostavniji povrati i pouzdanost usluge. To bi moglo promijeniti odnos snaga na tržištu.
Model temeljen isključivo na ogromnom broju jeftinih pošiljki mogao bi postati manje učinkovit, dok bi prednost mogle imati kompanije koje već imaju razvijenu infrastrukturu unutar ključnih tržišta.
Najbolji primjer te promjene predstavlja kineski JD.com, koji se za razliku od platformi poput Temua i Sheina ne oslanja isključivo na niske cijene, već na logistiku i kontrolu opskrbnog lanca. Kroz platformu Joybuy kompanija u Europu ulazi s fokusom na lokalna skladišta, brzu dostavu i kvalitetnije korisničko iskustvo, pokušavajući iskoristiti svoju glavnu prednost, razvijenu logističku infrastrukturu, kako bi konkurirala najvećim online trgovcima.
Kretanje ukupnog prinosa odabranih dionica tijekom 2026. godine pokazuje da investitori više ne promatraju e-commerce sektor kao jedinstvenu industriju, već različito vrednuju poslovne modele pojedinih kompanija. Najslabiji rezultat ostvario je američki Chewy, čiji se ukupni prinos nalazi oko -34 posto. Pad dionice odražava zabrinutost investitora oko usporavanja rasta i pritiska na potrošačku potrošnju, iako poslovni model ostaje stabilan. Kompanija očekuje nastavak rasta prihoda uz fokus na profitabilnost, pretplatnički model i visoku lojalnost korisnika.
Već spomenuti kineski JD.com, pokazao je znatno otpornije kretanje, s prinosom od približno -7 posto, pri čemu investitori sve više prepoznaju njegovu logističku prednost i širenje kroz platformu Joybuy.
Najbolje se među promatranima pokazao europski Zalando, koji je ostvario pozitivan prinos od oko 7 posto od početka godine. Iako je dionica kratkoročno bila pod pritiskom nakon istrage njemačkog regulatora BaFina vezane uz objave povezane s akvizicijom About You-a, tržište zasad ne vidi značajan utjecaj na dugoročnu strategiju kompanije. Preuzimanje About You-a trebalo bi dodatno ojačati Zalandovu poziciju na europskom tržištu kroz pristup novim korisnicima, tehnološkoj infrastrukturi i dodatnim poslovnim mogućnostima.
U budućnosti će najveću prednost imati kompanije koje mogu kombinirati učinkovitu logistiku, snažnu tehnologiju i kvalitetno korisničko iskustvo. JD.com, Chewy i Zalando predstavljaju tri različita pristupa tom izazovu, ali zajedničko im je da pokušavaju izgraditi poslovne modele koji mogu funkcionirati i u sve konkurentnijem e-commerce sektoru.
Tržište više neće nagrađivati samo brz rast, već kompanije koje mogu dokazati da taj rast ima kvalitetnu osnovu.
