Zašto je Google proglašen monopolistom i kako bi ga se moglo razbiti

Alphabetov Google je u manje od godinu dana dvaput proglašen krivim za nezakoniti monopol nad ključnim segmentima interneta, kako su presudila dva savezna suca u odvojenim procesima.

Sada će američko ministarstvo pravosuđa vjerojatno zahtijevati značajne promjene u poslovanju Googleova oglašivačkog carstva: uključujući prisilnu prodaju ključnih tehnologija, poput oglašivačke burze koja povezuje kupce i prodavače internetskih oglasa. Cilj je smanjiti Googleovu dominaciju u načinu na koji neovisni izdavači zarađuju na internetu. U drugom slučaju, koji se tiče monopola u pretraživanju, Google bi mogao biti prisiljen prodati preglednik Chrome.

Uređivanje odgovarajućih mjera u tim dvama paralelnim, ali odvojenim slučajevima pred vladu stavlja niz složenih pitanja: kako učinkovito preoblikovati dijelove jednog od najvećih tehnoloških divova svijeta, što je proces koji bi mogao potrajati mjesecima, pa čak i godinama. "Mislim da nešto takvo još nismo vidjeli", kaže profesorica prava sa Sveučilišta Vanderbilt Rebecca Allensworth. "Veliki slučajevi razbijanja kompanija iz prošlosti vodili su se pred jednim te istim sucem."

Rasprava sljedeći tjedan

Zasad nije poznato kada će biti poduzeti sljedeći koraci nakon presude od četvrtka kojom je utvrđeno da Google ima nezakoniti monopol nad ključnim tehnologijama digitalnog oglašavanja. Ipak, sljedeći tjedan počinje tromjesečna rasprava o mogućim mjerama u vezi s prošlogodišnjom presudom kojom je Google proglašen monopolistom na tržištu internetskog pretraživanja.

Savezni sudac Amit Mehta iz Washingtona, koji je lani presudio protiv Googlea u slučaju pretraživanja, već je dao naslutiti da će pravne mjere objaviti do kolovoza. Ta odluka mogla bi utjecati i na sutkinju Leonie Brinkemu, koja je ovog tjedna donijela presudu u odvojenom slučaju protiv Googlea, rekla je Allensworth. "Vjerojatno piše na praznom papiru, dok ona nema takvog luksuza", dodala je. Google je u odgovoru na presudu od četvrtka objavio da će se žaliti na dijelove slučaja koje je izgubio.

"Ne slažemo se s odlukom suda u vezi s našim alatima za izdavače", izjavila je Lee-Anne Mulholland, potpredsjednica Googlea za regulatorna pitanja. "Izdavači imaju puno izbora, ali biraju Google jer su naši alati jednostavni, pristupačni i učinkoviti."

Bloomberg

 

Monopolska moć

Američko ministarstvo pravosuđa nije odgovorilo na pitanje o procesu određivanja pravnih mjera, ali je zamjenica ministra Gail Slater u četvrtak izjavila: "Google je monopolist koji je zlorabio svoju tržišnu moć."

Google bi još uvijek mogao pokušati postići nagodbu u obim slučajevima, ali s obzirom na posljednje pravosudne pobjede ministarstva, morao bi ispuniti vrlo stroge uvjete. U ožujku se Google već sastao s predstavnicima ministarstva kako bi spriječio razbijanje svojeg pretraživačkog poslovanja, što je bio neuspješni pokušaj. Tvrtka ne može jednostavno platiti visoku kaznu, jer ministarstvo u građanskim antimonopolskim slučajevima nema ovlasti za izricanje novčanih sankcija. Zbog toga će svaki dogovor ili sudska odluka morati uključivati temeljne promjene u poslovanju.

Sutkinja Brinkema u idućim će tjednima zakazati niz ročišta na kojima će obje strane predstaviti prijedloge mjera, prije nego što donese konačnu odluku. U presudi od četvrtka zapisala je da je Google uspostavio monopol na tržištima oglašivačkih burzi i alata koje stranice koriste za prodaju oglasnog prostora (engl. ad server). Po njezinom mišljenju, Google ipak nije ispunio zakonsku definiciju monopola na trećem tržištu, alata koje oglašivači koriste za kupnju prikaznih oglasa.

Preglednik Chrome

Ministarstvo pravosuđa ponovno će sljedeći tjedan izići pred suca Mehtu kako bi raspravljali o mjerama potrebnima za obnovu tržišnog natjecanja. Vlada želi da Google proda preglednik Chrome, da konkurentima omogući licenciranje podataka iz pretraživača te da mu zabrani plaćanje za ekskluzivitet na drugim uslugama i uređajima.

Sudac Mehta utvrdio je da je Google koristio milijarde dolara kako bi platio Appleu i drugim partnerima da njegov pretraživač postave kao zadani na pametnim telefonima i preglednicima. Time je učinkovito eliminirao konkurenciju i onemogućio suparnicima uspjeh na tržištu.

Google je u studenome prošle godine prijedlog ministarstva nazvao "radikalno intervencionističkom agendom koja bi naštetila Amerikancima i globalnoj tehnološkoj prednosti SAD-a". Iako ministarstvo ne promatra slučajeve u vakuumu, stručnjaci vjeruju da se mogu riješiti odvojeno.

'Google se ne može razbiti u apstraktnom smislu'

Oba slučaja bave se različitim segmentima Googleova poslovanja i traže tehnički iznimno složena rješenja. "Ne postoji nešto kao razbijanje Googlea u apstraktnom smislu", rekla je Allensworth.

U slučaju oglašivačke tehnologije, i Google i ministarstvo predstavit će svoje prijedloge kako postupiti nakon presude. U tužbi iz početka 2023. ministarstvo je navelo da želi da Google proda svoj paket Ad Manager, koji uključuje oglašivački poslužitelj za izdavače (DFP) i oglašivačku burzu (AdX), uz moguće dodatne strukturne mjere koje bi otklonile štetu uzrokovanu ograničavanjem konkurencije.

Cijeli bi se proces mogao dodatno zakomplicirati odlukama sutkinje Brinkeme. U svojoj presudi navela je da je "Google učvrstio svoju poziciju na strani izdavača kupnjom tvrtke DoubleClick, čime je stekao dominaciju nad objema stranama oglašivačke tehnologije". Ipak, utvrdila je i da vlada nije dokazala da su preuzimanja tvrtki DoubleClick i Admeld bila protukonkurentska.

No to nije nužan uvjet za poništenje tih akvizicija, upozorava Allensworth. "Riječ je o vertikalnoj integraciji koja je dovela do ponašanja koje je sutkinja Brinkema označila problematičnim", rekla je, ukazujući na način na koji Google povezuje različite dijelove poslovanja u jedinstven sustav. Razbijanje tvrtke moglo bi znatno utjecati na njezine prihode, ali se zbog očekivanih višegodišnjih žalbi kratkoročne promjene ne očekuju.

"Razbijanje oglašivačkog prihoda snažno bi pogodilo cjelokupan poslovni model", rekao je Dan Morgan, analitičar u tvrtki Synovus. "Ne očekujte promjene dok se ne slegne prašina nakon žalbenog procesa."

--- Napisano s pomoću Julie Love