H&M otkriva koliko je teško zaraditi na rabljenoj odjeći od par eura

Sjeverno od Stockholma nalazi se golemo skladište prepuno rabljenih haljina, hlača, majica, cipela i torbica, a tu i tamo nađe se i poneki mobitel ili prijenosno računalo. Prošle je godine kroz njega i još tri slična centra diljem Europe prošlo više od 20 milijuna predmeta. Riječ je o stvarima koje nekome više nisu trebale, a netko drugi zaključio je da ih jednostavno mora imati.

No povezivanje prodavatelja i kupaca zahtijeva mnogo posla. Svaki predmet treba identificirati, pregledati, fotografirati, opisati, odrediti mu cijenu i spremiti ga, a ako ga netko kupi, ponovno ga pronaći i poslati. Puno je to posla za nešto što se na kraju možda proda za manje od pet dolara.

Skladištem upravlja Sellpy, trgovac rabljenom odjećom u kojem Hennes & Mauritz, odnosno H&M, drži 82 posto vlasništva. Za razliku od Depopa, Vinteda i drugih konkurenata, Sellpy korisnicima omogućuje da neželjene stvari jednostavno stave u vreću koju kompanija prodaje za oko tri eura kako bi pokrila troškove dostave. Za sve ostalo brine se Sellpy.

"Poanta je da kupcu bude jednostavno, a ne nama", kaže Michael Arnör, izvršni direktor Sellpyja.

Arnör je ideju dobio nakon povratka iz SAD-a u Švedsku, kada je svoju dječju sobu zatekao punu stvari koje mu više nisu trebale. Uspio je prodati iPad, a zatim izgubio interes za daljnju prodaju. Tada je pomislio da vjerojatno nije jedini koji bi se odrekao dijela vrijednosti svojih stvari samo kako bi izbjegao gnjavažu oko njihove prodaje. Na toj je ideji 2014. s dvojicom prijatelja osnovao Sellpy.

Michael Arnör, izvršni direktor Sellpyja | Bloomberg

Zaraditi na prodaji starih stvari nije lako. Nakon 12 godina poslovanja i s 2700 zaposlenih Sellpy još nije profitabilan, a kompanija ne želi otkriti kada očekuje da će poslovati s dobiti. Prodavateljima naplaćuje 1,20 eura po predmetu, uz proviziju koja može dosegnuti 60 posto konačne prodajne cijene. Arnör ipak tvrdi da poslovni model može postati profitabilan i ističe da je Sellpy prošle godine prodao gotovo dvostruko više predmeta nego 2023. godine.

H&M je prvi put uložio u startup 2015. godine, a većinski vlasnik postao je prije sedam godina. Kompanija je izgradila jedan od najvećih modnih biznisa na svijetu prodajući goleme količine jeftine odjeće proizvedene u tvornicama diljem svijeta. No rabljena roba sasvim je drugačiji posao.

Vestiaire Collective, pariška platforma specijalizirana za rabljenu luksuznu modu, tijekom 2025. prodala je robu vrijednu nešto manje od milijardu eura, a u 2026. očekuje skromnu dobit, nakon 15 godina poslovanja. Američki ThredUp, kompanija izlistana na burzi koja posluje po modelu sličnom Sellpyjevu, nije ostvarila dobit otkako je osnovana prije 17 godina.

Vinted, najveća europska platforma za rabljenu modu, prošle je godine posredovao u prodaji robe vrijedne 10,8 milijardi eura i ostvario 1,1 milijardu eura prihoda, 38 posto više nego 2024. Međutim, Vinted prepušta prodavateljima fotografiranje, određivanje cijene, čuvanje i slanje odjeće, dok kupcima naplaćuje naknadu od oko pet posto prodajne cijene. I Vintedu je trebalo 15 godina da postane profitabilan, što je uspio tek 2023. godine.

Arnör računa na to da će umjetna inteligencija Sellpyju otvoriti put prema profitabilnosti. Kompanija koristi AI kako bi iz fotografija prepoznala podatke poput brenda, veličine, materijala, boje i uzorka, a zatim napisala jednostavan opis proizvoda i odredila cijenu.

"Možemo istodobno povećati kvalitetu i učinkovitost", kaže Arnör, iako ne želi otkriti koliko je AI smanjio troškove ili vrijeme potrebno za obradu pojedinog predmeta. Kod tako niskih cijena, ističe, "važna je svaka sekunda".

Ipak, automatizacija ima granice. Netko i dalje mora otvoriti vreću s pošiljkom, isprazniti džepove, detaljno pregledati odjeću kako bi pronašao rupe i druge nedostatke koje AI teško prepoznaje te pripremiti svaki predmet za fotografiranje.

"AI neće složiti majicu i staviti je u vreću, ali mi ćemo to rado napraviti", kaže Arnör. "Na kraju se sve svodi na to da stvar obradimo jeftinije nego što možemo zaraditi njezinom prodajom."

Postoji i jedan temeljni problem koji tehnologija ne može riješiti. Haljina ili kaput oglašeni na Vintedu ostaju u ormaru prodavatelja sve dok ih netko ne kupi, što platformu praktički ništa ne košta. Kod Sellpyja je kompanija predmet već obradila i fotografirala, a on zatim zauzima prostor na polici i možda se nikada neće prodati. Predmete koji predugo ostanu neprodani Sellpy vraća prodavatelju ili šalje na recikliranje.

Vintedov model zahtijeva "manje ulaganja i nosi manji rizik", kaže Sara Rosengren, profesorica na Stockholm School of Economics. "Prodavatelji sami odrađuju veći dio posla."

Sellpy bi ipak mogao steći prednost ako privuče dovoljno ljudi koji nemaju vremena ni volje sami oglašavati i slati odjeću. To bi mu moglo omogućiti i širu ponudu od Vintedove.

Bloomberg

"Model pune usluge mogao bi donijeti značajne prednosti ako omogući prikupljanje većeg broja odjevnih predmeta", kaže Rosengren.

H&M-u problemi sa zalihama nisu nepoznati. Kompanija se godinama borila s gomilanjem neprodane odjeće u svojem glavnom poslovanju, a izvršni direktor Daniel Ervér kaže da H&M može ponešto naučiti od Sellpyja.

Sellpy i preprodaja rabljene robe preko drugih brendova grupe prošle su godine činili manje od jedan posto prihoda H&M-a. Ipak, ti poslovi kompaniji daju uvid u sve važniji dio modnog tržišta, a Ervér vjeruje da Sellpy može postati profitabilan.

"Kupnja rabljene odjeće postaje sve prirodniji dio načina na koji kupujemo", kaže. "Za nas je iznimno vrijedno što imamo takav posao unutar grupe. Tako bolje razumijemo ponašanje kupaca."

Dok europski regulatori guraju kompanije prema većoj ponovnoj uporabi i recikliranju proizvoda, trgovci odjećom diljem kontinenta sve se više uključuju u tržište rabljene mode, iako različitim intenzitetom. Zara ima vlastitu platformu na kojoj kupci međusobno prodaju odjeću, Zalando surađuje s Vestiaire Collectiveom, a Marks & Spencer s eBayem.

No regulatori nisu jedini razlog zbog kojeg trgovci ulaze u taj posao. Prema podacima RBC Capital Marketsa, tržište rabljene odjeće raste više nego dvostruko brže od ukupnog modnog tržišta. U posljednjih pet godina udvostručilo se na 290 milijardi dolara i sada čini oko deset posto globalne prodaje odjeće.

"Mlađi potrošači sve češće prepoznaju vrijednost odjeće koju imaju u ormarima, a pri kupnji sve više razmišljaju i o tome koliko će je poslije moći dobiti njezinom preprodajom", napisao je analitičar RBC-a Richard Chamberlain u izvješću objavljenom u srpnju.

No za velike trgovce taj trend nosi i rizik.

"Rizik za cijeli sektor jest da prodaja rabljene odjeće počne oduzimati prodaju novoj modi", upozorava Chamberlain.