Kina otima Europi sljedeću milijardu vozača

Oprezni general uvijek se priprema za sljedeći rat, a ne za prošli. To vam dovoljno govori o tome gdje su strani proizvođači automobila pogriješili u Kini.

Sudeći po tonu političke rasprave u Bruxellesu i Berlinu, trenutno postoje samo dva automobilska tržišta vrijedna razmišljanja: Europa i sama Kina. Čini se da brza ekspanzija prodaje električnih vozila u Europskoj uniji od strane kompanija BYD Co., Geely Automobile Holdings Ltd. i branda MG u vlasništvu SAIC Motor Corp.-a gura ta dva bloka prema trgovačkom ratu, kako je napisala moja kolegica Juliana Liu.

U međuvremenu, još uvijek znatne kineske podružnice europskih proizvođača automobila rade punom parom kako bi ponovno postale relevantne na domaćem tržištu čiju su pozornost privukla novija električna vozila domaće proizvodnje. Mercedes-Benz Group AG razvija "prilagođene modele i dublju lokalizaciju", rekao je glavni izvršni direktor Ola Källenius ulagačima prošlog mjeseca. Volkswagen AG bio je još agresivniji, provevši tri godine u rušenju svoje bivše industrijske strategije vođene s vrha u korist one u kojoj se više vozila dizajnira i proizvodi "u Kini, za Kinu".

Moraju se suočiti sa stvarnošću. Najbolje godine Kine kao rastućeg automobilskog tržišta ostale su iza nje – no pred njom je i dalje svijetla budućnost u izvozu. Umjesto da se bore za domaće vozače oko kojih je konkurencija postala nemilosrdna, vlastiti kineski proizvođači automobila proveli su proteklih nekoliko godina jureći kako bi prodali električna vozila na svakoj drugoj točki na planetu. Europski proizvođači automobila, oprezni prema slabljenju vlastite domaće izvozne mašinerije, bili su daleko prespori u hvatanju koraka.

Razmislite o ovome: kineska radna snaga smanjila se za oko 13 milijuna ljudi od 2021. godine. To je jednako otpuštanju svakog radnika u Nizozemskoj. Čini se da se rast njezina urbanog stanovništva zaustavlja na oko 950 milijuna ljudi. Prodaja automobila bilježi pad od kraja prošle godine, a potrošnja je trajno slaba. Tajni sastojak o kojem su proizvođači automobila povijesno ovisili kako bi začinili svoje dobitke – aspiracije rastuće skupine usmjerene prema društvenom usponu – upadljivo izostaje.

Odani odnosi sljedećih nekoliko milijardi vozača, međutim, tek se trebaju osvojiti. Razvijene zemlje i Kina čine najviše oko polovice od otprilike četiri milijarde ljudi u globalnoj srednjoj klasi. Najbrže rastuća automobilska tržišta u narednim godinama vjerojatno će biti u drugim regijama, predvođena Indijom, Latinskom Amerikom, jugoistočnom Azijom, Bliskim istokom i sjevernom Afrikom.

Europski proizvođači automobila ondje imaju snažne tradicionalne brendove. VW može tvrditi da je više-manje stvorio brazilsko automobilsko tržište, gdje Fiat i Jeep tvrtke Stellantis NV i danas dominiraju. Srednji istok i Indija sinonim su za premium automobile brendova Mercedes-Benz, BMW AG i VW-ov Audi. Jugoistočnom Azijom i dalje dominiraju japanske kompanije, ali njihova sporost u elektrifikaciji predstavlja priliku.

Europska automobilska industrija, koja je oduvijek bila više ovisna o izvozu od američke, bila je daleko previše nemarna prema prijetnji koju na tim mjestima predstavljaju kineski konkurenti.

Problem je u tome što su izvršni direktori razapeti između svog ekonomskog interesa i uloge nositelja zastave europske proizvodnje. Najbolji način za privlačenje cjenovno osjetljivih potrošača na tržištima u razvoju bio bi korištenje vlastitih kineskih industrijskih baza za isporuku novih, elektrificiranih modela brzinom i cijenom koju postižu BYD, Geely i Chery Automobile Co.

Umjesto toga, drže se onoga što su najbolje radili prije pet godina. U Brazilu će se Stellantis NV usredotočiti na obranu svog tržišnog udjela u osnovnim modelima Fiata na benzinski pogon i Ram pick-upima, u nadi da kineski proizvođači automobila neće pokušati konkurirati u tim segmentima, rekao je glavni operativni direktor Herlander Zola ulagačima u svibnju. Čini se da je samo VW, koji je nedavno počeo govoriti o korištenju svoje kineske jedinice kao "izvoznog čvorišta" za globalni jug, shvatio razmjer prijetnje.

Industrija bi učinila dobro da pogleda što funkcionira unutar njihovih vlastitih poslovanja. Od 10 vodećih europskih automobilskih brendova u Kini, samo su Mercedesov Smart, BMW-ov Mini i VW-ov Audi pokazali uspjeh u pretvaranju svojih lokalnih tvornica u izvozna čvorišta. Svi su se snažno oslonili na elektrifikaciju i održali duboke veze s lokalnim partnerima.

To je prilično suprotan pristup političkom pritisku koji je u tijeku kako bi se izgradio obrambeni zid između globalnog tržišta koje se elektrificira i skupine bogatih zemalja koje koriste protekcionizam za obranu motora s unutarnjim izgaranjem. No to je jedini pristup koji nudi održivu budućnost koja spaja europsku stručnost u dizajnu s tehnologijom baterija i niskim troškovima proizvodnje potrebnim za privlačenje sljedeće milijarde vozača. Nije prekasno da proizvođači automobila promijene smjer.