Kako AI može "uzrokovati" nepredvidive troškove pri formiranju cijena avionskih karata?

Stalni avioputnici i aktivisti za prava potrošača nerijetko se žale na zamršenu prirodu cijena karata. Karte na popustu brzo mogu postati skupe zbog dodatnih naknada za pogodnosti koje su nekada bile besplatne, kao što su predana prtljaga, dobri obroci ili sjedalo pored vašeg djeteta. Također, beskrajan niz tarifnih razreda s „dinamičnim“ cijenama koje se mijenjaju s vremenom, mnogo je teže ugrabiti dobru cijenu planiranjem unaprijed ili čak znati hoće li cijena koja vam se nudi danas biti jeftinija ili skuplja od sutrašnje. Prema bijeloj knjizi, odnosno detaljnom izvješću, čije se pojedinosti prvi put iznose, takva bi se netransparentnost uskoro mogla poprilično pogoršati. 

Njezin je autor Uri Yerushalmi, suosnivač i glavni službenik za umjetnu inteligenciju društva Fetcherr, izraelskog softverskog startupa koji surađuje s prijevoznikom Delta Air Lines i nekoliko drugih zrakoplovnih kompanija te koji sve šire oglašava svoje usluge. U tom dokumentu Yerushalmi opisuje prototipni program umjetne inteligencije koji je Fetcherr izradio za neimenovanog zračnog prijevoznika. Navodi da je relativno jednostavna struktura određivanja cijena zamijenjena nezamislivo kompleksnom, koja uključuje mnogo više klasa karata s cijenama koje se vrtoglavo mijenjaju svakog trenutka. Prema toj bijeloj knjizi, koju poduzeće dijeli s potencijalnim klijentima, takve strukture cijena toliko su složene da „nadmašuju ograničenja ljudskog uma“. 

Povod za veću zabrinutost

U bijeloj knjizi taj se sustav opisuje kao „veliki tržišni model“ u kojem se primjenjuje pristup sličan sustavima generativne umjetne inteligencije, kao što je alat za generiranje slika Dall-E društva OpenAI. No umjesto stvaranja originalnih umjetničkih djela, ovaj je model osmišljen kako bi se u njega unosili kompleksni podaci o tržištima i da bi tako stvarao strategije određivanja cijena koje bi, kako se tvrdi u knjizi, mogle znatno povećati prihode. Yerushalmi to nimalo suptilno naziva „fazom eksploatacije“. 

Više cijene letova zasigurno će se svidjeti zračnim prijevoznicima, koji su tijekom i nakon pandemije drastično podigli cijene, ali su otad bili prisiljeni nuditi popuste kako bi pridobili putnike. Međutim, složene strategije opisane u bijeloj knjizi mogle bi pridonijeti bojaznima koje su se pojavile u srpnju nakon što je Deltin predsjednik Glen Hauenstein tijekom predstavljanja financijskih rezultata društva spomenuo Fetcherr. Hauenstein je izjavio da Fetcherr pomaže Delti u vezi s cijenama za tri posto svoje domaće mreže, a planira to povećati na 20 posto do kraja godine. Rekao je da je zrakoplovna kompanija u „fazi intenzivnog testiranja“ i da su zadovoljni dosadašnjim rezultatima. 

Ubrzo su uslijedile negativne reakcije. Skupina demokrata u američkom Senatu, predvođena Rubenom Gallegom iz Arizone, uputila je dopis generalnom direktoru Delte Edu Bastianu u kojem je navela da bi taj program mogao „ugroziti privatnost podataka“ te „da će vjerojatno značiti i da će cijene letova doseći osobnu bolnu točku svakog potrošača u vrijeme kad se američke obitelji već ionako muče sa sve većim troškovima“. Josh Hawley, republikanski senator iz Missourija, opisao je Deltin sustav kao „najgoru stvar“ za koju je čuo „iz već ionako užasnog sektora zračnog prijevoza“. Demokratski kongresni zastupnik Greg Casar iz Teksasa predstavio je prijedlog zakona o zabrani „određivanja cijena na temelju nadzora“ na nacionalnoj razini. 

Kako s osobnim podacima?

Konkurentski zračni prijevoznici bili su jednako kritični. Generalni direktor grupe American Airlines Robert Isom, bilo iz istinskog osjećaja zgražanja bilo zbog prilike da predbaci Delti, pri predstavljanju vlastitih financijskih rezultata naveo je da su programi određivanja cijena umjetnom inteligencijom „vrsta prijevare“ i da nisu etični. „Mi to ne bismo učinili“, rekao je Isom. Southwest Airlines također je izjavio da se ne služi umjetnom inteligencijom za određivanje cijena. 

Fetcherr je u jednoj izjavi naveo da njegov softver „ne omogućuje pojedinačno ili personalizirano određivanje cijena“ i da „neće upotrebljavati, prikupljati niti primati nikakve osobne podatke“. Dodao je da bi se taj softver mogao iskoristiti i za snižavanje cijena u vrijeme niske potražnje. 

Depositphotos

Deltin glasnogovornik odbio je komentirati Fetcherrove marketinške materijale, napominjući da to društvo surađuje i s drugim zračnim prijevoznicima. U dopisu upućenom 31. srpnja senatoru Gallegou, Deltin glavni službenik za vanjska pitanja Peter Carter opisao je Fetcherrov sustav kao „alat za pomoć pri odlučivanju“ koji Deltini analitičari „nadziru i prilagođavaju“. Napisao je da taj alat umjetne inteligencije „preporučuje prilagodbe cijena u oba smjera“ i opisao je taj sustav kao proširenje dinamičnih modela određivanja cijena koje zrakoplovne kompanije primjenjuju već desetljećima. „Delta nikada nije upotrebljavala, ne testira niti planira upotrebljavati nijedan program za cijene koji bi bio usmjeren na potrošače s individualiziranim cijenama na temelju osobnih podataka“, napisao je Carter. 

I Fetcherrove i Deltine ranije izjave donekle dovode u pitanje takvo opovrgavanje. Kako je prvo izvijestila internetska stranica Thrifty Traveler, u jednoj objavi na Fetcherrovu blogu iz 2024. implicira se da budućnost tog društva uključuje „individualizirane cijene“ u kojima bi se u obzir uzimali podaci o ponašanju kao što su povijest kupnje i „aktualan kontekst svakog upita za rezervaciju karata“ kako bi zračni prijevoznici mogli razumjeti „svakog potrošača kao pojedinca i optimizirati svaku interakciju radi ostvarenja maksimalne vrijednosti“. Fetcherr je izbrisao taj dio objave na blogu otprilike u vrijeme kad su počele osude društva Delta. U jednom je priopćenju naveo da je izbrisani dio bio jasno naznačen kao futurističko predviđanje i da su se na blogu osvrnuli na regulatorna pitanja u pogledu privatnosti. 

S druge strane, Delta je prethodno dala naslutiti da planira iskoristiti generativnu umjetnu inteligenciju kako bi određenim kupcima povisila cijene. „Imat ćemo cijenu koja je dostupna za taj let u to vrijeme vama kao pojedincu“, rekao je Hauenstein tijekom susreta s ulagačima u studenome. Rekao je da je Delta angažirala Fetcherr kako bi nekim putnicima predstavila „optimizirane ponude“ koje ispituju granice njihova cjenovnog raspona. „Bismo li mogli povećati cijene za 20 dolara (17 eura) a da pritom ne izgubimo udio na tržištu? Bismo li ih mogli povećati za 40 dolara (34 eura)?“ pitao se. 

Čini se da su prisutni analitičari bili oduševljeni tom idejom. „Sveti gral ponude i potražnje jest zadovoljiti osobnu krivulju potražnje svakog pojedinca“, rekao je Michael Linenberg, upravni direktor Deutsche Banka. Hauenstein se složio s time i izjavio da je „sveti gral je dobiti u ruke pravu ponudu u pravo vrijeme“. 

Naravno, potrošači su manje naklonjeni ideji da budu na meti „faze eksploatacije“ umjetne inteligencije. No takvi sustavi postaju mnogo češći, kako kaže Lindsay Owens, izvršna direktorica organizacije Groundwork Collaborative, lijevo orijentiranog instituta za gospodarsku politiku. „U prošlom smo desetljeću mogli vidjeli nastanak svojevrsne male industrije tehnoloških savjetnika za određivanje cijena“, rekla je Owens, koja upravo piše knjigu o toj temi. „To neće stati na Delti“, dodala je, navodeći da trgovci i kompanije za usluge vožnje na zahtjev već eksperimentiraju sa sličnim alatima. „Sektor zračnog prijevoza prenijet će takvu praksu na druge industrije.“