Kada momčad engleskog nogometnog kluba Everton u kolovozu istrči na teren na svojem novom stadionu u Liverpoolu, navijači u salonu Club View ispijat će otmjena pića, uživati u skupocjenoj hrani i imati priliku za druženje s bivšim igračima prije nego što zauzmu prestižna sjedala u povišenoj zoni s pogledom na središnju liniju terena. Za tu povlasticu izdvojit će 1200 funti (1445 eura) po sezoni. Još ekskluzivnija skupina navijača utakmice će pratiti iz tzv. Enclosurea, niza ograđenih loža s po četiri sjedala na prvoj razini s panoramskim pogledom na teren, naslonjačima, osobnim televizorima za ponovne prikaze i uslugama conciergea, koji će im dostavljati hranu i naručiti taksi za povratak kući. Ako morate pitati za cijenu, to nije za vas – u svakom slučaju, već je rasprodano.
Sav taj luksuz daleko je od radničkih korijena engleskih nogometnih navijača. Tipičan raspored navijača na dan utakmice nekada je izgledao ovako: ispili bi nekoliko piva u obližnjoj pivnici, zatim 90 minuta strastveno navijali, izvrijeđali protivničku momčad, a zatim brže-bolje izašli sa stadiona kako bi izbjegli gužve. Uz izuzetak ekskluzivne lože, cijene ulaznica bile su pristupačne. S obzirom na to da utakmice kratko traju i da nije bilo puno popratnih sadržaja, prihodi sa stadiona nisu predstavljali značajan izvor prihoda.
Ekonomija nogometa, točnije vrtoglavi rast plaća igrača i cijena transfera, sada mijenja ta pravila. U Engleskoj, pravila Premier lige ograničavaju iznose koje klubovi mogu potrošiti na superzvijezde, a milijarderima na čelu klubova nije dozvoljeno da te iznose pokriju iz vlastitog džepa. Financijski gubitci ograničeni su na 105 milijuna funti (126,5 milijuna eura) u razdoblju od tri sezone. Premaši li klub taj prag, gubi bodove, što su prošle sezone na svojoj koži osjetili Everton i Nottingham Forest, izgubivši osam, odnosno četiri boda, što ih je gurnulo bliže ispadanju iz lige. Naime, na kraju sezone tri najlošije plasirane momčadi ispadaju u drugu englesku ligu, tzv. Championship, dok tri najbolje momčadi iz Championshipa ulaze u Premier ligu.
Simon Roe/Brighton & Hove Albion
S obzirom na to da prihodi od televizijskih prava stagniraju, a komercijalni prihodi (prodaja dresova i sponzorstva) ovise o uspjehu na terenu, klubovima preostaje jedino da povećaju zaradu na dan utakmice. Prema najnovijim podacima, operativnu dobit u sezoni 2022./23. ostvarila su samo četiri od 20 engleskih klubova. S obzirom na to da polovinu klubova u Premier ligi drže Amerikanci, nije slučajnost da je američki model sportskog kapitalizma zavladao engleskim stadionima.
„Tržište sportskih ugostiteljskih usluga u SAD-u oduvijek je više orijentirano na više događanja izvan stadiona. U Engleskoj i Europi općenito naglasak je na kvaliteti sjedala na stadionu, obično uz manje pristupa igračima“, navodi Paul Caine, predsjednik On Locationa i IMG Eventsa koje organizira ugostiteljske usluge za turnire poput NFL-a, FIFA-ina svjetskog prvenstva i Olimpijskih igara. No, engleski klubovi počinju shvaćati koliko novca gube, dodaje.
Navijači Aston Ville sada mogu birati između 18 različitih kategorija ulaznica za utakmice; Tottenham Hotspur u ponudi ima čak 22 vrste ulaznica s različitim cijenama i razinama luksuza. Chelsea nudi 17 mogućnosti, a ulaznice najviše kategorije daju pristup ekskluzivnom prostoru iza klupe za zamjene te navijačima omogućuju da prošetaju po terenu dok se igrači zagrijavaju. Cijena takve ulaznice ide do 12.500 funti (više od 15.000 eura) po utakmici.
Arsenalov stadion Emirates u ponudi ima sedam kategorija ulaznica, a najimućniji navijači za nešto više od 30.000 funti (oko 36.135 eura) godišnje mogu postati članovi Dijamantnog kluba pod pokroviteljstvom banke JPMorgan Chase & Co. Povlastice za članove uključuju grijana sjedala za hladne zimske večeri, ekskluzivni bar s pozadinskim osvjetljenjem i luksuzni restoran s privatnim ložama. Isti trend vlada diljem Engleske.
„Odgovaramo na potražnju navijača za poboljšanim iskustvom“, tvrdi Russell Wood, voditelj komercijalnog odjela nogometnog kluba Brighton & Hove Albion. Navodi da je cilj udovoljiti širokom spektru demografskih skupina. Klub planira proširiti svoj stadion s 31.000 mjesta u sklopu infrastrukturnog projekta vrijednog 40 milijuna funti (oko 48 milijuna eura), sa 600 dodatnih ekskluzivnih sjedala. Otvorenje je planirano za sezonu 2026./27. Ključ leži u činjenici da se infrastrukturni krediti izuzimaju iz kalkulacija dobiti i održivosti kluba, što potiče vlasnike da financiraju projekte koji povećavaju prihode.
Christopher Furlong/Getty Images Europe
Međutim, neki navijači izražavaju negodovanje. „Beživotno, bez duše i bez strasti“, poručuje Dominic Rosso, potpredsjednik navijačke skupine Chelsea Supporters’ Trust u e-poruci. Tako vidi budućnost Chelseajeva stadiona Stamford Bridge ako se još više sjedala prenamijeni za ekskluzivne kategorije. Tim kategorijama trenutačno pripada četvrtina sjedala na stadionu. Stephen Morley iz skupine Aston Villa Supporters’ Trust izražava slične frustracije, istaknuvši da je bilo slučajeva kad su navijači izgubili stara sjedala zbog širenja korporativnih zona. „Nije moguće ostvariti uspjeh nauštrb odanih navijača koji već godinama stoje uz klub“, upozorava.
Taj trend traje već 20 godina, tvrdi Christopher Lee, vodeći arhitekt u globalnoj kompaniji Populous koja je radila na projektiranju i razvoju više od 30 stadiona na pet kontinenata, uključujući najnovije stadione Arsenala, Fulhama, Manchester Cityja i Tottenhama. Umjesto standardiziranih korporativnih loža, danas navijači žele manje, posebne prilagođene salone unutar klubova na različitim pozicijama u gledalištu koji navijačima daju dojam ekskluzivnosti i osjećaj da su dio nečeg velikog. „Kad smo projektirali stadion Emirates 2006., imali smo 152 lože“, prisjeća se Lee. „Tottenham ih ima samo oko 70.“
Tottenhamov stadion vrijedan milijardu funti (oko 1,2 milijarde eura) po otvaranju 2019. godine postao je zlatni standard ugostiteljskih usluga u Premier ligi. Osim premium salona s vrhunskom ponudom jela i pića, stadion ima vlastitu pivovaru i najduži bar u Europi u sklopu ugostiteljske zone Market Place koja može primiti 17.000 gostiju prije i nakon utakmice. Ta zona donosi veće prihode od svih prostora za navijače s običnim ulaznicama na Arsenalovu stadionu zajedno, kaže Lee.
Tu je i luksuzni Tunnel Club s članarinom od 15.000 funti (oko 18.000 eura) po sezoni (uz jednokratnu naknadu za učlanjenje). Klub je inspiriran je poznatim ekskluzivnim paddock klubovima iz najbogatijeg sporta na svijetu – Formule 1. Prvi takav klub uveo je Manchester City na stadionu Etihad 2017. godine. Riječ je o privatnom restoranu s koktel-barom s prozorima od poda do stropa koji gostima omogućuje da promatraju igrače dok kroz tunel izlaze na teren. Brighton & Hove Albion predstavio je svoju verziju prošle sezone, a izvan Engleske istu mogućnost razmatra i Barcelona, tvrdi Lee.
Lee navodi kako je takva kombinacija atraktivnih sadržaja u svim cjenovnim kategorijama povećala prosječnu potrošnju navijača s običnim ulaznicama na oko 15 funti (18 eura) po utakmici. Na starom Tottenhamovu stadionu White Hart Lane navijači su trošili manje od dvije funte (2,4 eura). Tottenham sada ostvaruje oko 4,8 milijuna funti (5,8 milijuna eura) prihoda po utakmici na domaćem terenu, što je najviša zarada u ligi. Taj novac klub može reinvestirati u plaće igrača i budžet za transfere.
Kod Evertona je konkurentska prednost uvođenja ekskluzivnih usluga očita. Dosadašnji vlasnik Farhad Moshiri predviđa da će prihodi od utakmica na novom stadionu porasti na 43,7 milijuna funti (52,5 milijuna eura) po sezoni, u usporedbi s 20 milijuna funti (24 milijuna eura) prihoda na stadionu Goodison Parku. Taj rast prihoda može pokriti igrača poput Liverpoolova napadača Mohameda Salaha, čija godišnja bruto plaća iznosi oko 18 milijuna funti (oko 21,5 milijuna eura).
FC Tottenham Hotspur
Bill Foley, vlasnik AFC Bournemoutha, čiji stadion s 11.000 mjesta ima najmanji kapacitet u Premier ligi, svjestan je utjecaja prihoda od prodaje na dan utakmice. „Moramo preurediti svoj stadion ili izgraditi moderni stadion s odgovarajućim ugostiteljskim sadržajima kako bismo povećali prihode i omogućili dodatna ulaganja u momčad, umjesto da budemo prisiljeni prodavati igrače prije nego što je to potrebno“, izjavio je.
Svrsishodniji stadioni mogu osigurati financijsku stabilnost u razdobljima neizvjesnosti na terenu, primjerice u slučaju ispadanja u nižu ligu, kada prihodi od televizijskih prava i sponzorstava drastično padaju. Uz to, uvijek se mogu prenamijeniti za druge svrhe. Manchester City upravo dovršava 300 milijuna funti (oko 360 milijuna eura) vrijednu sjevernu tribinu koju će predstaviti iduće sezone, a koja uključuje luksuzne barove i restorane, 7900 novih sjedala, kao i hotel s 400 soba, komercijalni uredski prostor te novi klupski dućan i muzej. „Naglasak je na stvaranju nevjerojatnih iskustava na dan utakmice, ali i na daljnjem iskorištavanju infrastrukture kako bi stadion donosio zaradu sedam dana u tjednu“, kaže Lee.
Fulham ove godine na stadionu Craven Cottage otvara tribinu Riverside, koja će funkcionirati kao privatni klub otvoren cijele godine. Tijekom nogometnih utakmica vrata kluba gledaju na teren, a preostalih pet ili šest dana u tjednu njegov luksuzni hotel, barovi, restorani, spa centar i infinity bazen na krovu funkcioniraju kao zasebna ugostiteljska ponuda na obali rijeke Temze. Caine, čija je tvrtka IMG prošle godine sklopilo partnerstvo s Fulhamom za prodaju hospitality paketa, naglašava da „taj projekt pretvara šetnicu uz stadion u vrhunsku destinaciju za odmor“.
.webp){kind=icon}
