Poslovne lekcije kralja luksuza

Recesija je ovdje. Uobičajeno je da potražnja za luksuznim proizvodima tijekom ekonomskih kriza ne opada. Zašto je luksuz tako otporan? "Luksuz je način na koji možete stvoriti želju. Najvažnija riječ u našem poslu je želja", odgovara kralj luksuza Bernard Arnault, izvršni direktor i suvlasnik tvrtke LVMH. S bogatstvom od 190 milijardi dolara, jedan je od najbogatijih ljudi na svijetu. Jednako su bogate njegove poslovne lekcije.

U vremenima ekonomske krize, industrija luksuzne robe ima tendenciju nadmašiti ostale, obično zbog svoje baze potrošača s visokim prihodima. To je konkurentska industrija kojom već desetljećima dominira Bernard Arnault, izvršni direktor najvećeg proizvođača luksuzne robe LVMH. U svojem portfelju ima 75 renomiranih brendova koji obuhvaćaju sve od mode, kožne galanterije, parfema, kozmetike, satova i nakita do prestižnih etiketa alkoholnih pića. Tiffany, Christian Dior, Fendi, Givenchy, Marc Jacobs, Stella McCartney, Loewe, Kenzo, Celine, Sephora i Princess Yachts samo su neki od njih. Bogatstvo ovog Francuza procijenjeno je na 190 milijardi dolara. Trenutačno je drugi najbogatiji čovjek na svijetu i najbogatiji Europljanin. Prema najnovijim procjenama, njegova tvrtka vrijedi 500 milijardi dolara.

Arnault je jedno kraće vrijeme čak nosio titulu najbogatijega, ali ga je Elon Musk pretekao s 225 milijardi dolara. Arnault se nalazi na Bloombergovu popisu najbogatijih, uz milijardere iz prestižnih kompanija poput osnivača Amazona Jeffa Bezosa (147 milijardi dolara), osnivača Microsofta Billa Gatesa (128 milijardi dolara), osnivača Oraclea i njegova najvećeg dioničara Larryja Ellisona (123 milijarde dolara), legendarnog investitora Warrena Buffetta (117 milijardi dolara) i drugih. Među Europljanima, najbliža Arnaultu, na 12. mjestu s bogatstvom od 87 milijardi dolara, njegova je sunarodnjakinja Françoise Bettencourt Meyers, vlasnica trećine kozmetičkog diva L'Oréala. Na 14. mjestu, s imovinom vrijednom 72 milijarde dolara, nalazi se Španjolac Amancio Ortega, većinski vlasnik Inditexa, najvećeg trgovca odjećom poznatog po brendovima poput Zare, Pull&Beara i Bershke. Vrijednost bogatstva kluba bogatih mijenja se praktički svakodnevno, ovisno o kretanju cijena dionica njihovih kompanija. 

I dok smo već naviknuti na Muska i njegove tweetove, Bernard Arnault rijetko se pojavljuje u javnosti. Najčešće se može vidjeti na događanjima na kojima ima priliku obratiti se mladima. Arnault svojim nastupom, skromnošću i stilom "stare škole" odstupa od uobičajene egoističke slike koju odražavaju oni koji se inače utrkuju za titulu najbogatijega. Potražili smo Arnaultove poslovne lekcije. 

1. Ne bojte se biti drugačiji 

Na jednom su nastupu Arnaulta pitali da definira luksuz. Rekao je da ne voli klasičan dojam te riječi u onoj mjeri u kojoj asocira na pokazivanje, nešto površno i sebično. Prema njegovu mišljenju, luksuz je ostati vjeran tradiciji, kvaliteti i pronaći nove načine kako tu atmosferu i vrijednosti prenijeti potrošačima. "Luksuz je način na koji možete stvoriti želju. Najvažnija riječ u našem poslu je želja. Stvarate uzbudljivo iskustvo, dobru atmosferu oko proizvoda i ljudi će vas lako slijediti jer žele biti dio te atmosfere."

Tada su ga iz publike pitali je li Apple luksuzna kompanija. Prisjetio se poznanstva sa Steveom Jobsom, koji ga je konzultirao kada je planirao otvoriti vlastite trgovine Applea. Tada se činilo suludo tako prodavati tehnološke proizvode, isključivo putem distributera i specijaliziranih trgovina takve robe. Jobs je otvaranjem Appleovih konceptualnih trgovina kupcima želio pružiti dio atmosfere brenda Apple. "To je bilo razmišljanje koje se suprotstavljalo trenutačnom stanju stvari i logici tržišta", prisjeća se Arnault. "Danas, Apple ima trgovine koje izgledaju poput Louis Vuittona. Luksuz je upravo ta kombinacija bezvremenosti i modernosti."

2. Budite fanatik u vezo s kvalitetom 

"Ako želite da vam brend bude bezvremen, morate biti fanatik u vezi s tim", rekao je Arnault, dajući kao primjer proces kontrole kvalitete: "Prije nego što lansiramo putnu torbu Louis Vuitton, stavljamo je, primjerice, u svojevrsnu spravu za mučenje, gdje se tijekom tri tjedna otvara i zatvara pet puta u minuti. I to nije sve – baca se, trese i drobi. Nasmijali biste se kad biste vidjeli što radimo, ali tako se gradi nešto što postaje obiteljsko nasljeđe."

Arnault je poznat i po svojem drukčijem pristupu marketingu. Najveća pogreška koju kompanija može napraviti, kaže, jest prepustiti oglašavanje marketinškom odjelu. Učinite li to, gubite bliskost između dizajnera i poruke koju šaljete tržištu. U kompaniji LVMH oglašavanje ostaje izravno u okviru dizajnerskog tima. Primjerice, s kampanjom za Dior, sam je John Galliano čak i šminkao modele. Kreirao je kadar, pozu. Jedino nije samostalno fotografirao. 

3. Pažljivo planirajte 

"Svaki pokret, svaki korak svakog procesa pažljivo je planiran uz najmoderniju tehnologiju. Nije previše drukčije od načina na koji se automobili proizvode u najmodernijim tvornicama. Analiziramo kako izraditi svaki dio proizvoda, gdje kupiti svaku komponentu, gdje pronaći najbolju kožu po najboljoj cijeni, kakvu obradu treba imati. Jedna jedina torba može imati i do tisuću proizvodnih zadataka, a mi pažljivo planiramo svaki od njih. Tako je LVMH-ov proizvodni proces potpuno suprotan našem kreativnom procesu koji je slobodan i neustrašiv", objašnjava Arnault. 

4. Ne lomite krila kreativcima 

"Ne možete 'upravljati' Johnom Gallianom, izrazito upečatljivim direktorom kuće Dior, baš kako nitko nije mogao 'upravljati' Leonardom da Vincijem", rekao je Arnault. Zato se nije pokolebao kada je Galliano manekenke poslao na šetnju pistom noseći haljine izrađene od listova dnevnih novina. "Blokirati plan slomilo bi dizajnerov duh." Ubrzo nakon toga, kada je kuća Dior proizvela haljine od tkanine s tiskanim novinskim uzorkom, prodavale su se brzinom svjetlosti. "Vidite, uz određene tehnike svi mogu pobijediti", primjećuje Arnault, "Kompanija, dizajner i kupac."

Poznata je anegdota kada je dizajnera kojem je ponestalo inspiracije poslao u Japan da vidi što tinejdžerice noću nose na ulicama. "Te su djevojke vrlo inovativne u modi, one stvaraju trendove godinama prije nego što postanu mainstream i ima smisla pratiti ih. Nisam rekao dizajneru: 'Idi i vidi kakve cipele nose i kopiraj ih.' Jednostavno sam predložio: 'Idi i vidi'", objasnio je studentima na sveučilištu Oxford. "I zapravo, dizajner se vratio vrlo inspiriran. To je sve što voditelj može očekivati ili bi trebao učiniti."

"Nemam zvono za uzbunu kada je riječ o kreativnosti. Ako se prema kreativnim ljudima ponašate kao tipičan menadžer – s pravilima, politikama, suhoparnim podacima o preferencijama kupaca i slično – brzo ćete ubiti njihov talent. Naša se poslovna filozofija temelji na pružanju potpune slobode našim umjetnicima i dizajnerima kako bi stvarali bez ograničenja", rekao je za Harward Business Review. 

5. Dobro je biti prvi

Arnault je 1991. godine, naslućujući da će Kina postati ključno tržište, otvorio prvu Louis Vuitton trgovinu u Pekingu, a zatim i druge. "Došao sam u grad u kojem je glavno prijevozno sredstvo bio bicikl. Automobila nije bilo. U jednom sam trenutku pomislio kako otvoriti trgovinu luksuzne robe i pozvao svoj tim da se međusobno posavjetujemo što učiniti. Rekli su mi što sam potajno želio čuti: 'Mi smo pioniri. Ondje nemamo nikakvu konkurenciju.' Tako sam odlučio da je sasvim u redu biti prvi." Danas, LVMH ima široku mrežu trgovina u različitim gradovima Kine, kao i putem e-trgovine. 

6. Minimizirajte rizik

"Kada su u pitanju kratkoročni ciljevi, imam pesimističan pristup, kada je u pitanju opća slika i dugoročna vizija – vrlo sam optimističan", izjavio je više puta. Taj pristup primjenjuje na sve što radi. Na primjeru nove Dior torbice, njegova računica izgleda ovako: "Lansiramo novi model Dior torbice. Vrlo je uzbudljiv. Vidjet ćete je u svim oglasima i poželjeti je kupiti. Mogu vam obećati da će brzo nestati iz skladišta. No vrlo je skupa: 1800 dolara. Proizvest ćemo samo nekoliko tisuća komada. Ostatak linije odražavat će neke ideje te nove torbice – oblik, uzorak – ali bit će manje radikalan u pogledu odabira materijala. Proizvest ćemo više takvih i prodavati ih po nižoj cijeni. Tako možemo biti kreativni, ali i minimizirati rizik."

7. Bogati smo onoliko koliko dajemo 

Arnault je također poznat po svojem ulaganju u projekte u području umjetnosti i kulture, uključujući Fondaciju Louis Vuitton, koja promovira suvremenu umjetnost. Od ranih 1990-ih, LVMH je razvio opsežan program filantropije s fokusom na kulturu i mlade umjetnike, obnovu i obogaćivanje povijesne baštine te podršku suvremenom umjetničkom stvaralaštvu. 

Donacija od 200 milijuna eura 2019. godine za pomoć u spašavanju i obnovi katedrale Notre-Dame nakon strašnog požara jedan je od najistaknutijih primjera njegova angažmana u očuvanju, obogaćivanju i promociji povijesne baštine. LVMH je pružio podršku izložbi "Les Tables Royales en Europe" u dvorcu Versailles, omogućavajući stjecanje nekoliko nacionalnih dragocjenosti, uključujući radni stol koji je Jean Henri Riesener izradio za kraljicu Mariju Antoanetu i srebrnu posudu koju je Luj XIV. dobio od sijamskog kralja Naraija. Zahvaljujući pokroviteljstvu tvrtke LVMH, prostorije su također obnovljene. 

8. Bitna je harmonija u privatnom životu 

Arnault ima petero djece – dvoje s prvom suprugom Anne Dewavrin i troje s drugom Hélène Mercier. Djeca nisu samo nasljednici bogatstva, već i aktivni sudionici u rastu i razvoju LVMH-a. Njihovo prisustvo i angažman snažan su znak kontinuiteta i posvećenosti obitelji kako bi održali i proširili naslijeđe koje je izgradio njihov otac. 

Jedina je kći, 48-godišnja Délphine, od veljače ove godine izvršna direktorica i predsjednica kompanije Dior. Članica je izvršnog odbora LVMH-a te im je u trenutku pridruživanja, u dobi od 43 godine, bila druga ženska i najmlađa članica uopće. Najstariji sin, 46-godišnji Antoine, postao je član upravnog odbora kompanije LVMH 2006. godine te je od 2018. godine zadužen za njezin imidž i ekologiju. Kasnije je imenovan za direktora komunikacija u kompaniji Louis Vuitton. U prosincu je postao izvršni direktor kompanije Christian Dior SE, holdinga kojim obitelj nadzire LVMH. Tridesetjednogodišnji Alexandre pridružio se brendu Rimowa, renomiranom proizvođaču putnih torbi koji je dio LVMH grupe, gdje je postao izvršni direktor prije nego što je preuzeo ulogu izvršnog direktora kompanije Tiffany & Co. nakon što je LVMH grupa akvizirala taj brend. Dvadesetosmogodišnji Frédéric također je uključen u kompaniju kao dio tima koji se bavi digitalnim inovacijama, prateći trendove i tehnologiju koja oblikuje budućnost luksuzne industrije, i sa samo 25 godina postao je izvršni direktor kompanije TAG Heuer. Najmlađi sin, 25-godišnji Jean, u kolovozu 2021. postao je direktor marketinga i razvoja u odjelu za satove u kompaniji Louis Vuitton, i to sa samo 23 godine, nekoliko mjeseci nakon diplomiranja. Trenutačno je direktor odjela za satove tog brenda. 

9. Kontinuitet je ključ

Arnaultov strastveni interes za tenis nije samo hobi, već i metafora za njegov pristup poslovnim problemima. Koncept "vraćanja na početnu točku" koji je prisutan u tenisu kako bi se očuvala ravnoteža igre nakon prekida, odražava se i u Arnaultovu poslovanju. Kontinuitet je ključan za održavanje postignutog napretka i nastavak aktivnosti, čak i nakon neuspjeha. LVMH je pod Arnaultovim vodstvom uspio izgraditi temelje za daljnji rast i razvoj, unatoč neuspješnim ulaganjima i turbulencijama. Čak i u slučaju neuspješnog ulaganja u brend Christian Lacroix i izgubljene bitke za akviziciju Guccija, Arnault je pokazao da je u poslovanju više proračunati strateg nego kockar. 

Savjet: jednostavno se vratite na mjesto gdje je igra stala i nastavite! 

Trenutno nema komentara za vijest. Ostavite prvi komentar...

Ostavi komentar