Netflix je imao problem s dijeljenjem lozinki. Riješio ga je Greg Peters

Većinu zasluga preuzima Peters. Njegov bivši šef, suosnivač Netflixa Reed Hastings, dao je Petersu zadatak da riješi reklamiranje i dijeljenje računa. "Donio je neke sjajne odluke u naše ime", komentirao je Hastings iz svog skijaškog resorta Powder Mountain u Uti. "Nadahnuo je tim da dovrši sav posao u šest mjeseci. To je veoma brzo, a on je predvodio konjicu." Hastings se umirovio s mjesta glavnog izvršnog sudirektora prošle godine i pritom svoje mjesto predao deset godina mlađem 53-godišnjem Petersu.

Peters je sada jedan od najmoćnijih medijskih rukovoditelja na svijetu. No svijetu je zapravo nepoznat. Ako bilo koga u Silicijskoj dolini pitate bilo što o Netflixu, prvo će se sjetiti Hastingsa. Pitate li bilo koga u Hollywoodu, sjetit će se Teda Sarandosa, Petersova glavnog izvršnog sudirektora i pravog društvenjaka, koji je imao istu titulu kao i Hastings. Kolege i poslovni partneri opisuju Petersa kao inteligentnog, pragmatičnog i ambicioznog – često ga opisuju i kao "polihistora" – a nakon orkestriranja uspješnog preokreta tvrtke u posljednja 24 mjeseca, počinje mu manje smetati javna priroda njegova posla.

Ipak, suzbijanje dijeljenja lozinki rezultiralo je samo privremenim rastom. Kad je Netflix u travnju najavio da će sljedeće godine prestati objavljivati broj pretplatnika, dionice su pale jer su ulagači bili zabrinuti da se nedavni skok bliži kraju. Željeli su sa sigurnošću znati kako Netflix može nastaviti rasti.

Suosnivač Netflixa Reed Hastings drži uvodni govor na Sajmu potrošačke elektronike 2016. u Las Vegasu | David Paul Morris/Bloomberg

Kad se Peters pridružio kompaniji 2008., Netflix nije organizirao Koledž novozaposlenih, no natjerao bi nove zaposlenike da se odjenu i izvedu skeč tijekom prvih nekoliko dana rada. Peters i nekoliko drugih novaka izveli su pjesmu sastava ABBA u kazalištu u Los Gatosu u Kaliforniji. (To iskustvo Peters opisuje kao "izuzetno neugodno".) Bilo je to puno prije serija Kuća od karata (engl. House of Cards) ili Squid Game dok je godinu dana stara usluga streaminga bila tek besplatan dodatak iznajmljivanju DVD-ova putem pošte. Glavni direktor za proizvode Neil Hunt tražio je nekoga tko bi mogao pomoći u postavljanju usluge na što više uređaja. Isprva je usluga bila dostupna samo putem računala. Netflix je trebao uvjeriti proizvođače televizora i konzola za videoigre i druge potrošačke elektronike da podrže proizvod. Hunt je dogovorio sastanak Petersa i vodstva Netflixa u središtu San Francisca. Šarmantni inženjer Peters odmah je ostavio dobar dojam zahvaljujući svom širokom znanju o sportu, glazbi, zabavi i hrani (uz znanje o tehnologiji) te spremnosti na raspravu, a da pritom ne bude arogantan. "Zaposlili smo ga što smo prije mogli", navodi Leslie Kilgore, članica odbora koja je tada bila glavna direktorica marketinga društva.

Peters je naučio programirati otprilike kad je naučio i sricati. Njegova se obitelj često selila dok je bio dijete. Proveo je nekoliko godina u Minneapolisu i do četvrtog je razreda naučio latinski, a potom je proveo nekoliko godina u Kansasu, gdje je razvio zanimanje za stranu kinematografiju. Kamo god bi pošao, uvijek bi imao računalni projekt i razvijao bi igrice na svojem računalu Apple II Plus. "Mislim da sam rođen s računalom", rekao je na podcastu Statechery ranije ove godine.

Iako Peters govori i odijeva se kao klasični tehnički rukovoditelj iz Silicijske doline (obožava prsluke), isprva je želio biti astronaut. Dobio je vojnu stipendiju za pohađanje Sveučilišta Yale, gdje je diplomirao astronomiju i fiziku. Za diplomski je rad napisao softverski program koji je modelirao unutarnji rad zvijezda za pojašnjavanje njihova funkcioniranja. Nakon diplome pridružio se američkim zračnim snagama i bio stacioniran u Los Angelesu vjerujući da će ga obuka na kraju pripremiti za odlazak u svemir. No većinu je vremena proveo radeći na GPS satelitima i, nakon povjerljivog zadatka u Sunnyvaleu, na kraju odlučio da ne želi čekati možda i deset godina na priliku da se vine u svemir.

Umjesto toga zaposlio se kao inženjer u društvu Wine.com, jednom od nekoliko startupa koji su željeli osvojiti internetsko tržište. Zatrpan novcem ulagača u rizični kapital taj je startup sa sjedištem u okolici San Francisca postao žrtvom prvog vala opčinjenosti internetom. No prije toga Peters je puno naučio. Wine.com je zapošljavao nekoliko vrhunskih sommeliera koji bi sjedili u kuhinji s 40 do 50 otvorenih boca i razgovarali. Peters i danas izuzetno drži do te teme. Tijekom nedavne večere u talijanskom restoranu u Los Angelesu proveo je nekoliko minuta razgovarajući o karakteristikama različitih vina sa sommelierom, da bi se na kraju odlučio za 50 godina star Barolo. (Sommelier se složio.) Peters je tijekom obroka redovito iznosio svoje mišljenje dok se Barolo otvarao. Vino mu je isprva imalo okus cigare i "mokrog kartona", a poslije je osjetio i okus višnje. "Poput soka od višanja je", rekao je. "Dojmljivo."

Po zvanju inženjer, Peters se zaposlio u Netflixu na poziciji koja je od njega zahtijevala osobine prodavača. Usluga streaminga bila je toliko nova da većina elektroničkih poduzeća nije imala interesa surađivati ​​s tvrtkom. Približno 95 posto proizvođača uređaja odbilo je Netflix. No Peters je trebao tek nekoliko prvih preobraćenika. Hastings i on posjećivali bi proizvođača televizijskih uređaja Vizio u Irvineu u Kaliforniji i predstavljali mu ideju o televizorima povezanima na internet. William Wang, osnivač i glavni izvršni direktor društva, pokušao je napraviti pametni TV kasnih 1990-ih i izgubio je mnogo novca. No bio je spreman ponovno pokušati. Peter i Hastings također su uvjerili kompaniju Vizio da na daljinske upravljače stavi gumb kojim se odmah otvara Netflix. Netflix je također pridobio povjerenje mnogih kad je Microsoft pristao uvrstiti njihovu uslugu na popularnoj igraćoj konzoli Xbox.

Hastingsu nije trebalo dugo da izdvoji Petersa kao jednog od šačice ljudi na izvršnim položajima s potencijalom da postane glavnim izvršnim direktorom. Peters je na kraju doveo uslugu na svaki zamislivi uređaj; izgradio je lokalne mreže isporuke kako bi osigurao kvalitetu streaminga čak i u udaljenim dijelovima Latinske Amerike te je osnovao učinkovit tim. Kad je 2015. tvrtka za obrazovnu tehnologiju Coursera pokušala zaposliti Petersa kao svojega tehnološkog direktora, Hastings ga je zadržao u Netflixu ponudivši mu posao iz snova. Zamolio ga je da vodi širenje na japansko tržište koje im je ujedno bilo i prvo azijsko tržište. Petersova je supruga Japanka, a on je sam godinama učio jezik. Njegov premještaj u Tokio iste godine stvorio je kontroverzu u kompaniji. Kao generalni direktor, imao bi nadzor ne samo nad lokalnim operacijama već i nad programiranjem, marketingom i promidžbom. Japan je bio prva država u kojoj Sarandos nije nadzirao programiranje.

Isprva je Peters pokušao jednostavno preslikati Netflixovu američku strategiju programiranja: naručio je vrhunsku ponudu emisija koje su bile skuplje od prosječne japanske TV emisije. Gledajući unazad, kaže Peters, Netflix bi polučio bolji uspjeh da je otkupio popularne japanske emisije kako bi se približio publici.

Nakon nekoliko godina u Japanu Hastings ga je nazvao i pitao ga ima li planova za vikend – namjeravao je doletjeti sutradan i razgovarati s njime. Peters se na trenutak zabrinuo da će dobiti otkaz. Umjesto toga, Hastings mu je ponudio da postane glavni direktor za Netflixove proizvode. Petersov mandat u Japanu većina je u kompaniji smatrala krahom, no Hastings je ostao uvjeren da se Peters uspješno uhvatio u koštac s novim izazovom. "Nismo se preispitivali govoreći: možda da smo uzeli boljeg generalnog direktora", kaže Hastings. Godine 2017. otpustio je Hunta i predao odjel proizvoda Petersu. Japan je sada jedno od najvećih azijskih tržišta Netflixa.

Nedugo nakon povratka iz Japana Peters je počeo promišljati o dijeljenju lozinki. Društvo to nije smatralo problemom – gotovo su podupirali korisnike u prevari sustava. I dalje su dobivali na desetke milijuna korisnika godišnje i smatrali su da svaki dodatni gledatelj donosi besplatan marketing. Peters je znao da će to kad-tad postati problem. Kako je Netflix rastao, tako je postajalo sve teže privlačiti toliko novih korisnika. Testirao je brojne načine da suzbije dijeljenje računa, počevši s najgorim prijestupnicima. Tvrtka im je poslala e-poruku u kojoj navodi da su svjesni njihova ponašanja te ih moli da prestanu. Ako ne bi prestali, Netflix bi im zatvorio račun. Početna je inicijativa bila skromnog dosega. Netflix još nije smatrao da je dijeljenje lozinki problem koji treba hitno riješiti, a prisutna je bila i zabrinutost zbog mogućih reakcija korisnika.

Tolerancija prema parazitima počela se mijenjati u jesen 2021. godine. Prvi dani pandemije bili su blagodat za Netflix; diljem svijeta dobivali su više od 165.000 korisnika dnevno u prva tri mjeseca 2020. godine. Ipak, rast je usporio u drugoj polovici godine i ostao je spor tijekom 2021. godine. Netflix je dostigao gornju granicu svoje potencijalne publike u SAD-u, gdje je streaming usluga već imala više od 60 milijuna korisnika, a dodatnih 30 milijuna ili više rabilo je tuđi račun. Kabelska televizija dosegnula je vrhunac s oko 100 milijuna kućanstava u SAD-u te Netflix nije imao puno prostora za rast.

Iako su se svi u kompaniji složili kako se dijeljenje lozinki mora suzbiti, postavilo se pitanje kako to učiniti. Bilo je lako uočiti ekstremne slučajeve, ali takvo djelovanje dolazi u mnogo oblika. Neki ljudi dijele svoj račun s partnerima ili djecom s kojom žive. To se smatra legitimnim. Neki dijele svoj račun s prijateljem ili rođakom koji živi na nekoj drugoj adresi. To je već problematično (i široko rasprostranjeno). A tu su i ljudi koji dijele lozinke s desecima ljudi, često preprodavajući račune onima koji ne mogu ili ne žele plaćati tradicionalnim sredstvima. Netflix je razvio računalni model kojim može razaznati koji su ljudi na putu u drugoj državi od onih koji se koriste računom svojih rođaka.

Kad je kompanija uspjela identificirati tko dijeli račun, morala se domisliti kako natjerati na plaćanje one koji se švercaju. Ta je debata postala jednom od najužarenijih u povijesti Netflixa. Na jednoj je strani stajao Hastings, dugogodišnji vođa tvrtke. Smatrao je da Netflix treba naplaćivati svoje usluge po mjestu stanovanja, poput kabelske. Tako bi ljudi plaćali po stambenoj jedinici, a za sva bi ostala mjesta trebali drugi račun. Na drugoj strani debate nalazila se većina Hastingsova izvršnog tima. Peters je smatrao da rezidencijalni model krši središnje načelo Netflixa: plati i nosi sa sobom. Predložio je model temeljen na individualnom korisniku. Korisnik bi mogao pristupiti Netflixu kad god to poželi, a ljudi koji žele dodati korisnike na svoje račune moraju platiti dodatnu naknadu.

Hastings zna biti tvrdoglav. Razlog tomu njegovo je samopouzdanje nakon tri desetljeća uspjeha – i neto vrijednosti od oko šest milijardi dolara (5,53 milijarde eura). No pristao je testirati oba plana. Godine 2002., Netflix je predstavio korisnički model u Čileu, Kostariki i Peruu, a rezidencijalni model u preostalih pet država Latinske Amerike. Dijeljenje lozinki bilo je najraširenije u toj regiji i ona je dugo služila kao sjajno područje za testiranje: u većini se država govori španjolski, a te države predstavljaju slične izazove u pogledu plaćanja jer jako puno ljudi ne posjeduje bankovne račune. Testovi su polučili nedvosmislene rezultate. Petersov pristup – model temeljen na korisniku, a ne na stambenoj jedinici – doveo je do više novih prijava, manje ukidanja računa i manje bijesa na društvenim mrežama. "Greg je imao pravo", rekao je Hastings. (Način na koji je Netflix doskočio dijeljenju lozinki toliko je uspješan da Disney i Warner Bros Discovery planiraju učiniti isto kasnije ove godine.)

Do tog je trenutka Hastings već dugo razmišljao o tome tko će ga naslijediti. Razgovarao je o tome s upravom nekoliko puta godišnje, puno prije no što je umirovljenje uopće dolazilo u obzir, a Hastings je vodio popis deset do 15 zaposlenika za koje je želio da preuzmu više položaje. Redovito je pozivao članove uprave na sastanke s izravno podređenim zaposlenicima kako bi se ovi bolje upoznali s vođenjem. Uprava je već promaknula Sarandosa u izvršnog sudirektora u srpnju 2020., čime su mu odali priznanje jer je on već nadgledao poslovanje kompanije u Hollywoodu (a time i veći dio proračuna), no time su testirali i model dvojice izvršnih direktora. Istovremeno, Hastings je unaprijedio Petersa u glavnog operativnog direktora, dajući mu i širi portfelj.

Malo je kompanija koje zapošljavaju dva glavna izvršna direktora, a izvana se Peters i Sarandos čine čudnim parom. Peters teži učinkovitosti; sastanke jedan na jedan s kolegama pokušava ograničiti na pola sata. Sarandos je ulagivač koji se vikendom druži sa svojim slavnim prijateljima. A Peters je, unatoč svojoj blagoj vanjštini, jedan od najkompetitivnijih ljudi u Netflixu. Tijekom putovanja s najvišim rukovoditeljima, Peters je prijateljske igre poput Family Feud ili Iron Chef pretvarao u krvave okršaje. (Neki su ga čak i optužili za varanje, no to on odlučno odbacuje.) Ipak, Hastings i Sarandos također su bili neočekivan par, a njihovo je partnerstvo izgradilo otprilike 260 milijardi dolara vrijednog diva u industriji zabave. Netflix je dugo prkosio konvencijama spajajući Hollywood i Silicijsku dolinu. Hastings je bio uvjeren da će Sarandos i Peters staviti potrebe tvrtke na prvo mjesto. U siječnju 2023. Netflix je najavio da će Hastings preuzeti ulogu izvršnog predsjednika i promaknuo je Petersa na mjesto izvršnog sudirektora. Sarandos navodi da odnos njega i Petersa "iznenađujuće dobro funkcionira" i da su "pronašli vrlo zanimljivu vibru".

Peters je treperio sjedeći uz teren u Michelob Ultra Areni u Las Vegasu 3. ožujka. Dan je započeo prebacujući lopticu sa španjolskim tenisačkim zvijezdama Rafaelom Nadalom i Carlosom Alcarazom. Sada, sjedeći pored svoje supruge, kćeri i nekoliko kolega, Peters je gledao kako Nadal i Alcaraz prebacuju lopticu na crnom terenu u kasinu Mandalay Bay. Peters, strastveni tenisač, objasnio je razliku u stilovima: Nadal, lukavi veteran, još uvijek se oporavljao od ozljede kuka koja mu je ograničavala pokretljivost, ali ne i njegovu prepoznatljivu borbenost. Alcaraz, čista snaga i brzina, vođa je nove generacije.

Netflix Slam daleko je od Wimbledona, no bio je to prvi pravi sportski događaj uživo koji je Netflix prikazao u svojoj 27 godina dugoj povijesti. Meč su prenosili na engleskom i španjolskom, a jednoga dana žele prenositi utakmice različitih sportova na više jezika diljem svijeta. Nakon godina filma i televizije Netflix počinje testirati što obožavatelji žele gledati uživo. Društvo je počelo sa stand-up izvedbom Chrisa Rocka u ožujku 2023., a mjesec dana poslije prenijelo je i ponovno okupljanje uspješne emisije Brak naslijepo (engl. Love is Blind). Prijenos se srušio tijekom okupljanja, što je razljutilo obožavatelje. No Netflix je postupno proširio svoje mogućnosti, bilo stvarajući vlastite događaje kao što je golf-utakmica slavnih ili licencirajući manje ceremonije, uključujući dodjelu nagrada Ceha glumaca. Ulozi za većinu ovogodišnjih događaja – i u pogledu veličine publike i umijeća streaminga – niski su jer se društvo priprema za veće pozornice u budućnosti. Prijenos uživo vrijeđanja umirovljene zvijezde američkog nogometa Toma Bradyja bio je najpopularniji naslov nekoliko dana zaredom ranije ovog mjeseca, a u srpnju će se Mike Tyson i influencer Jake Paul suočiti u boksačkom ringu. Počevši od sljedeće godine Netflix će svaki tjedan nuditi hrvački program Raw diljem svijeta.

"Cilj nam je biti u mogućnosti organizirati velike događaje svakog tjedna diljem svijeta, a bez umaranja", kaže Peters. On je jedan od nekoliko direktora Netflixa koji su potaknuli društvo na eksperimentiranje sa sportovima uživo. Neki su ustrajali na tenisu. Drugi su raspravljali o kupnji surferske lige. Isprva ti prijedlozi nisu nikamo vodili. Tvrtka je dugo tvrdila da je sportovi uživo ne zanimaju.

Međutim, Netflix je odlučio promijeniti pristup i poduprijeti veliku promjenu prioriteta. Tijekom većeg dijela postojanja tvrtke najvažniji pokazatelj bio je broj novih pretplatnika svakoga tromjesečja. Dionice bi rasle i padale na temelju te brojke. Naručili su emisije za koje su mislili da će privući nove kupce, šireći se s insceniranog programa na engleskom jeziku na stand-up komediju, originalne filmove, reality programe i animacije na nekoliko jezika. Kako rast zbog obustave dijeljenja lozinki jenjava, Netflix ulazi u novu fazu, onu u kojoj je zarađivanje više novca od postojećeg jednako važno kao i pridobivanje više pretplatnika.

Netflix je identificirao tri načina za to: podizanje cijene, prodaja oglasnog prostora i izrada videoigara. I dok je povećanje cijena bilo uspješno, druge su dvije inicijative u tijeku. Igre nadahnute uspješnicama kao što su Stranger Things i Brak naslijepo (engl. Love is Blind) bile su među najpopularnijima, no iako služe proširivanju brenda serija, čine tek djelić poslovanja. Oglašavanje je goruća potreba, ali menadžerica koju je Peters angažirao za vođenje posla Jeremi Gorman pokazala se lošim odabirom. Otpuštena je nakon samo jedne godine.

Najveći problem društvu predstavljaju veličina i doseg. Dok su Amazon i Disney od početka govorili korisnicima da moraju platiti više kako bi izbjegli oglase – dakle, milijuni postojećih pretplatnika sada ih već gleda – Netflix je krenuo od nule. Većina korisnika i dalje rabi plan bez oglasa, iako je mogućnost s oglašavanjem najpopularnija opcija za nove registracije. Netflix ima 40 milijuna korisnika za moguće oglašavanje u 12 država, što je samo djelić korisnika usluge Amazon Prime Video, a da ne spominjemo YouTube. Netflixove su tarife također 50 do 100 posto više od konkurencije, a tvrtka odbija dijeliti mnogo podataka o publici za određene emisije ili događaje uživo. Netflix je prošle godine zaradio samo nekoliko stotina milijuna dolara od prodaje oglasa. YouTube, njihov najveći konkurent u svijetu mrežnih videa, premašio je 30 milijardi dolara (27,64 milijarde eura).

Dok Netflix razvija svoj model oglašavanja, nema programa koji su privlačniji marketinškim stručnjacima od sportova uživo, što kompaniji omogućuje prikazivanje oglasa i pretplatnicima najviše razine. Netflix je zasad zadovoljan stvaranjem vlastitih jednokratnih događaja. Još nisu licitirali za prava na veliki paket vrhunskog sportskog događaja (uz dužno poštovanje prema hrvanju) jer smatraju većinu događaja preskupima u odnosu na veličinu publike. Ipak, većina analitičara vjeruje da je samo pitanje trenutka kad će Netflix ponuditi nešto veliko; tvrtka je pregovarala s NBA-om i dogovorila se s NFL-om za prijenos dviju utakmica na Božić. "Voljeli bismo uvrstiti i sport u svoju ponudu", kaže Peters. Ako bi tvrtka uspjela pronaći način kako to učiniti isplativo, "emitirali bismo to danonoćno".

Pred kraj teniskog meča u Las Vegasu Alcaraz i Nadal počeli su pojačavati intenzitet igre. Nadal je slavio u prvom setu, a Alcaraz se borio za pobjedu u drugom. Prije početka tiebreaka (prvi do deset bodova) Peters se ispričao kako bi se pripremio za dodjelu trofeja. Iako je većina okorjelih obožavatelja željela vidjeti pobjedu Nadala u ime dobrih, starih vremena, Alcaraz je nadmašio svog idola iz djetinjstva. Podigao je trofej, stajući uz Petersa i osmostrukog Grand Slam prvaka Andrea Agassija. Nakon kratkog zaustavljanja na okupljanju nakon zabave na kojoj je gotovo svatko nosio odjeću sa zaštitnim znakom Netflixa, Peters se iskrao kako bi uhvatio let kući. Na izlazu iz arene prišla mu je obožavateljica i pitala je li on glavni izvršni direktor Netflixa. Prepoznala je Petersa na terenu. Prvi ga je put te večeri prepoznala nepoznata osoba.