Nizozemski div Action stiže u Hrvatsku - kreće bitka za 'tron niskih cijena'

U idućim mjesecima hrvatsko maloprodajno tržište dobit će novog igrača - nizozemski diskontni lanac Action. Riječ je o najbrže rastućem europskom lancu povoljnih neprehrambenih proizvoda, čiji dolazak prijeti uzdrmati postojeću ravnotežu snaga, posebice u "value for money" segmentu.

O tome što njegov ulazak znači za konkurenciju, cijene i budućnost maloprodaje u Hrvatskoj, u emisiji Spotlight za Bloomberg Adria TV govorio je Drago Munjiza, partner u EIM Adriatic i jedan od vodećih regionalnih stručnjaka za maloprodaju.

Novi igrač redefinira diskontno tržište

Dolazak Actiona, prema riječima Munjize, značit će redefiniranje cijena, kvalitete i oblika usluge unutar diskontnog segmenta, koji u većini zemalja zauzima oko deset posto ukupnog tržišta.

"Action se obraća ljudima kojima je prvenstveno stalo do cijene, a malo manje do usluge, svježeg asortimana ili lokacije trgovine", objašnjava Munjiza.

Ciljana publika su kupci izrazito osjetljivi na cijene, takozvani "cherry pickeri" koji zbog ograničenog dohotka ili osobnih preferencija aktivno prate cijene i obilaze više lokacijaGlavninu Actionove ponude čine neprehrambeni proizvodi, poput kućanskih potrepština, dekoracija, igračaka i alata, te manji dio prehrambenih proizvoda s dugim rokom trajanja. Brojni artikli u ponudi stoje manje od dva eura.

Važno je naglasiti da Action nije "one stop shop", što znači da kupci u njemu neće moći obaviti cjelokupnu tjednu kupnju, već će zadovoljiti samo dio svojih potreba.

Pepco, Tedi i KiK na izravnom udaru

Izravnu konkurenciju Actionu predstavljat će već etablirani igrači poput Pepca, Tedija, KiK-a, pa i Peveca. Munjiza procjenjuje da bi Action, ovisno o brzini otvaranja trgovina, mogao zauzeti značajan dio tržišnog kolača. 

"Ako kažemo da je diskontno tržište otprilike 10 do 12 posto ukupnog tržišta, Action bi sasvim sigurno mogao u tom dijelu zauzeti tri do četiri posto, odnosno 30 do 40 posto tog kolača", ističe.

Ključan faktor bit će brzina ekspanzije. Dokle god Action bude imao samo nekoliko trgovina, utjecaj će biti više psihološki nego stvaran. Međutim, Munjiza napominje da je kompanija u drugim zemljama rasla vrlo brzo te da je najavila ulazak u retail parkove, kojih u Hrvatskoj ima sve više. To sugerira da bi tempo otvaranja mogao biti brži no što se trenutno očekuje. Prve lokacije, poput one u Varaždinu preko puta Lidla ili na rubnim dijelovima gradova, ukazuju na strategiju ciljanja ruralnih potrošača i onih kojima je cijena ključni faktor.

Damir Spehar/Pixsell

Hoće li cijene padati? Stručnjak skeptičan

Unatoč dolasku snažnog diskontera koji je poznat po iznimno niskim i unificiranim cijenama u svim zemljama, Munjiza ne vjeruje da će to pokrenuti opći trend pada cijena u hrvatskoj maloprodaji. "Ne vidim da će Action značajno pomaknuti cijene na dolje, osim ako se u Hrvatskoj i Europi značajno ne pogoršaju makroekonomske prilike", tvrdi on.

Kao glavne razloge navodi nekoliko faktora. Prvo, u Hrvatskoj kontinuirano rastu plaće, a nezaposlenost je niska. Drugo, hrvatski potrošači, kao i oni na jugu Europe, iznadprosječno cijene uslugu, blizinu lokacije, mogućnost obavljanja cjelokupne kupnje na jednom mjestu (one stop shopping) i svježinu proizvoda - sve ono što Action ne stavlja u prvi plan. Konkurenti će se, predviđa Munjiza, braniti ciljanim akcijama.

"Vjerujem da će svi u kategorijama u kojima će Action biti prisutan, u suradnji s dobavljačima, organizirati razne 'svaki dan niske cijene' akcije i vikend ponude kako bi ublažili cjenovnu razliku i obeshrabrili potrošače da nakon kupnje u, primjerice, Sparu ili Konzumu idu na rub grada po još nekoliko artikala jeftinijih za pola eura ili euro", analizira Munjiza.

Hrvatsko tržište i dalje privlačno: Ima li mjesta za nove igrače?

Ulazak globalnog diva poput Actiona potvrđuje da na hrvatskom tržištu još uvijek postoji neiskorišteni potencijal, posebice u diskontnom segmentu. Munjiza je jasan: "Apsolutno ima mjesta za dolazak novih igrača". Kao područja s najvećim potencijalom ističe turističke lokacije, rubove gradova, manje gradove i sve brojnije retail parkove. Podsjeća da je prehrambeni diskonter Eurospin, unatoč prisutnosti od nekoliko godina, i dalje relativno skromno rasprostranjen, dok je Hofer (Aldi) svojedobno odustao od ulaska u Hrvatsku.

 

Prostor za rast ne leži samo u otvaranju novih trgovina, već i u akvizicijama. "Imamo postojeće igrače i sasvim sigurno se odvijaju neki due diligence procesi", kaže Munjiza, dodajući da su manji trgovački lanci u privatnom vlasništvu potencijalne mete za preuzimanje od strane većih europskih konkurenata.

Dolazak Actiona stoga nije samo prijetnja postojećim igračima, već i signal da je hrvatsko maloprodajno tržište i dalje dinamično i otvoreno za nove poslovne modele. Iako neće nužno dovesti do općeg pojeftinjenja, zasigurno će zaoštriti konkurenciju i potrošačima ponuditi veći izbor, tjerajući sve sudionike na tržištu da preispitaju svoje strategije i prilagode se novoj realnosti.