Što Sam Altman planira s ChatGPT-jem?

Nakon što je tijekom 2025. potrošila oko osam milijardi dolara gotovog novca, tvrtka OpenAI, kako se čini, očajnički treba prihode. Sada se okreću scenariju kojeg je izvršni direktor Sam Altman 2024. godine opisao kao isključivo krajnju mjeru: počet će u ChatGPT-ju prikazivati oglase. Takav preokret, nakon relativno nedavnog odbacivanja te ideje, pokazuje pod kolikim je tvrtka financijskim pritiskom. 

Investitiori će sigurno pozdraviti napore za povećanjem prihoda i natjecanjem s kraljem oglasa, Googleom, koji i sam priprema prikazivanje oglasa u vlastitom chatbotu, a online oglašavanje jedan je od najuspješnijih biznisa svih vremena. Veliki dijelovi interneta upravo su zahvaljujući oglasima ostali besplatni i dinamični. Ipak, s druge strane, oglašavanje je donijelo i društvenu štetu širenjem takozvanog ragebait sadržaja, dezinformacija i drugih toksičnih nuspojava koje svakodnevno primjećujemo na svojim mobitelima. Iz OpenAI-ja kažu kako oni neće krenuti tim putem, no valja biti sumnjičav prema kompaniji koja je za svog postojanja u nekoliko navrata napravila ozbiljne zaokrete. 

OpenAI odbacuje strategije koje bi nosile očite probleme za korisnike besplatnog i najjeftinijeg načina rada u ChatGPT-ju. Oglasi neće utjecati na odgovore chatbota, već će se prikazivati kao banneri sa slikama na dnu ekrana. Na primjer, ako chatbota pitate za savjet za spremanje nekog egzotičnog jela, prikazat će vam se oglas za ljuti umak. A što je s privatnošću? Iz kompanije kažu kako neće prodavati osobne podatke korisnika i kako će razgovori u ChatGPT-ju ostati privatni. 

Postoje ozbiljni izgledi da će, barem u kratkom roku. OpenAI ispuniti oba obećanja. Banner oglasi su istovremeno i staromodni i iritantni, ali još uvijek postoje na platformama poput Facebooka ili LinkedIna zato jer - funkcioniraju. 

Što se prodavanja osobnih podataka tiče, Meta je pokazala kako može raditi poprilično uspješno s manje podataka, i to zahvaljujući zaobilaznim rješenjima koja su osmislili nakon što je Apple uništio cookie za oglase 2021. godine, omogućivši milijunima ljudi da blokiraju aplikacije koje su željele prikupljati njihove podatke. Tada je vladalo opće mišljenje da će biznis Marka Zuckerberga, koji oko 98 posto svih prihoda dobiva upravo od oglašavanja, pretrpjeti popriličan udarac. Međutim, Meta se uspješno prilagodila uz pomoć AI modela koji su pomogli pri plasiranju oglasa, umjesto da se samo bave osobnim podacima. 

Posljednje obećanje koje je OpenAI dao bit će i najteže ispuniti. Kažu kako neće "optimizirati prema vremenu provedenom u ChatGPT-ju", odnosno da neće model trenirati da korisnike drže uključenima u razgovor što je dulje moguće kako bi bili izloženi oglasima. Ne samo da će ovo obećanje biti teško ispuniti, već ga je teško i mjeriti. 

Sposobnost društvenih mreža da zarađuju od oglašavanja toliko je velika da čak i minimalan rast engagementa može izazvati neproporcionalno velike financijske koristi. Meta je, na primjer, u drugom kvartalu prošle godine prijavila porast korisničkog engagementa od osam posto, a tih osam posto donijelo je 22-postotni rast prihoda od oglašavanja. Čak i najmanja prilagodba ChatGPT-ja u svrhu povećavanja engagementa mogla bi dramatično povećati prihode, čak i ako bude praktički neprimjetna. Budući da je kompanija potpuno netransparentna kada je riječ o mehanici svojih AI modela, nezavisnim istraživačima bilo bi nevjerojatno teško detektirati te promjene. 

OpenAI zapravo niti ne mora uložiti posebno velik trud da ChatGPT učini privlačnijim, tek mrvicu pojačati šarm. Veliki jezični modeli već su poznati po tome što laskaju korisnicima, hvaleći njihove upite kao "fascinantne" ili "dobro promišljene" i koristeći antropomorfni jezik kako bi se prikazali više ljudskima, uz fraze tipa "slušam te" ili "zabrinut sam." 

Pojačavanje tih značajki, čak i minimalno, bilo bi teško primijetiti izvana, a istovremeno vrlo lako opravdati na sastancima unutar tvrtke: cilj je ChatGPT učiniti ugodnijim za korištenje. No to bi moglo i povećati vrijeme koje korisnici provode u aplikaciji i dodatno pogoršati društvene i zdravstvene probleme koji se javljaju kad ljudi previše vremena provode buljeći u ekrane. Upravo ti problemi naglašeni su u nekoliko nedavnih tužbi podnesenih protiv Altmanove firme. 

Nešto se može iščitati iz iz nedavnih odluka OpenAI-ja o zapošljavanju. Većinu 2025. godine zapošljavali su ljude iz Mete i tako preoteli stručnjake kompaniji koja je praktički napisala udžbenik o optimiziranju algoritama za potrebe engagementa. Do listopada prošle godine, OpenAI je zaposlio oko 630 ljudi iz Mete, što je otprilike 20 posto svh zaposlenih, prema pisanju portala za tech vijesti The Information. 

A mnogo je korisnika koje se može ciljati. ChatGPT se koristi na nevjerojatnoj razini - oko 900 milijuna ljudi svakog tjedna čavrlja s chatbotom, pokazuju najnovije brojke iz OpenAI-ja. Podaci tvrtki za analizu weba pokazuju kako se prosječno trajanje jednog razgovora kreće od oko 15 do 20 minuta, a mnogi korisnici chatbotu se vraćaju nekoliko puta u danu. To je za oglašivače izuzetno privlačna metrika. 

Financije OpenAI-ja su vrlo tanke i teško je zamisliti da bi se Altman odupro sirenskom zovu oglašavanja i izbjegao sve one kompulzivne mehanizme koji danas vuku rast mobilnih igara, društvenih mreža i internetskih stranica. Altman je, uostalom, svoju kompaniju u početku zamislio kao neprofitnu strukturu čiji je cilj ostvarivati korist za čovječanstvo. Potom ju je ipak pretvorio u komercijalnu tvrtku, da bi bio izbačen iz odbora jer je bio "fleksibilan" s govorenjem istine. Sada se vratio ideji oglasa godinu dana nakon što je tu ideju odbacio. Njegovi planovi, možemo zaključiti, mijenjaju se pod pritiskom. 

 

Umjesto da dizajnira ChatGPT da bude od pomoći, na putu je da ga optimizira za cementiranje navika, i to nesvjesno čini preko leđa najranjivijih: onih korisnika koji si ne mogu priuštiti mjesečnu pretplatu od 20 dolara, od kojih su mnogi mladi. U idealnom svijetu, Altman će se oduprijeti izopačenim poticajima online oglašavanja. Ali povijest pokazuje kako oglasi dubinski mijenjaju internetske platforme. Malo je razloga za vjerovati da će se baš ChatGPT pokazati kao iznimka.