Podcasteri oglasima u mobilnim videoigrama kupuju milijune slušatelja

Podcasteri su uvijek u potrazi za novim, blještavim mjestima za promociju svojih epizoda, u rasponu od jumbo plakata do parada i bannera za avione. Neke su mreže, međutim, otkrile manje glamurozan, ali vrlo učinkovit način za pridobivanje milijuna slušatelja koji si to mogu priuštiti: učitavanje mobilnih igara s određenom vrstom oglasa.

Svaki put kad igrač dodirne jedan od tih oglasa u igri, pa za to osvoji neki virtualni plijen, epizoda podcasta krene se preuzimati na njegov uređaj. Kompanija iza tog podcasta, zauzvrat, igrača može proglasiti novim slušateljem svojeg programa i dodati još jedno preuzimanje svojem ukupnom broju preuzimanja.

Takva praksa podcastima korištenjem hiperaktivnih korisnika videoigara omogućuje brzo sakupljanje broja preuzimanja. No takva praksa također u pitanje dovodi legitimnost slušatelja podcasta i vremena potrebnog da bi se to računalo kao preuzimanje.

"Nisu svi dojmovi jednaki", rekao je Larry Chiagouris, profesor marketinga na Sveučilištu Pace. "Ne kažem da ova taktika nije etična ili nezakonita, ali otvara brojna pitanja. Ako netko pokušava igrati igru i to mu je jedina svrha interakcije, možda onda samo želi igrati igru, a nije toliko zainteresiran za dijeljenu informaciju."

Podcasti se kao primarnu metriku za prodaju oglasa obično oslanjaju na preuzimanja. Kada pojedinac unutar aplikacije na svojem mobilnom uređaju dodirne gumb za reprodukciju, počinje se preuzimati cijela epizoda kako bi je mogao slušati čak i bez dobre internetske veze – recimo u zrakoplovu ili podzemnoj. Oglasi su umetnuti unutar epizode, što znači da čak i ako korisnik posluša samo 10 minuta 30-minutne emisije, a oglas se nalazi na 15. minuti, njega će svejedno prodajni tim uzeti u obzir kao preslušani.

Do danas, podcast industrija nije rekla gotovo ništa o ovom modelu oglašavanja. U kolovozu je DeepSee, tvrtka za otkrivanje reklamnih prijevara, objavila istraživački rad otkrivajući kako ta praksa privlači pozornost igrača.

"Nitko zapravo nije postavljao pitanja o tome ili o tome kakvo je iskustvo korisnika", rekao je Rocky Moss, suosnivač i glavni izvršni direktor DeepSeea.

Jedna igra spomenuta u DeepSeejevu radu je Subway Surfers, popularna mobilna aplikacija danske tvrtke Sybo, koja je od svog debija 2012. preuzeta oko tri milijarde puta. U razdoblju od dva tjedna u kolovozu, Bloomberg je pronašao više izdavača koji igru koriste kao bazu za preuzimanje podcasta, uključujući New York Postova nezavisnog podcastera Scotta Savlova i mreže podcasta iHeart.

Subway Surfers igračima omogućuje osvajanje nagrada gledajući oglase. Kada dodirnu tipku za nastavak, podcast player automatski reproducira epizodu  | Bloomberg

Predstavnici Posta i iHearta odbili su to komentirati.

Savlov kaže kako na reklame u igri troši "nominalan" novac te da ih je u početku koristio kako bi pobudio interes za svoju emisiju kada je prvi put pokrenuta. Ovih dana, kaže, više gleda na algoritme društvenih platformi kako bi promovirao svoje intervjue sa slavnim osobama."Nemojte se oslanjati isključivo na oglase u igri. U jednom trenutku ćete poželjeti što više organskog i autentičnog rasta", kaže Savlov.

Podcast mreže koje aktivno nude preuzimanja u prostoru mobilnih igara čine to putem posredničke tvrtke pod nazivom Jun Group, koja je osnovana 2005. i 2018. prodana Advantage Solutionsu, tvrtki za marketing i prodaju. Izvršni direktor Jun Groupa Corey Weiner rekao je kako se tvrtka specijalizirala za upoznavanje potrošača s proizvodima, web stranicama i podcastovima postavljanjem svojih oglasa u više od tisuću mobilnih aplikacija koje zajedno dopiru do 100 milijuna jedinstvenih korisnika.

"Postoji veliki razlog zašto svi najveći brendovi na svijetu toliko novca ulažu u svijest o brendu. Bez toga nemate šanse da vas primijete", rekao je. "Svaki izdavač, svaki kreator sadržaja ulagao je u marketing kako bi se promovirao još od pamtivijeka, a ovo je samo još jedan način za to."

Rekao je i da kompanija nije posebno pratila koliko dugo igrači ostaju na podcastu nakon što kliknu na oglas. "Mislim da bi tijela za standardizaciju, tj. ljudi koji su uključeni u odlučivanje što reprodukcija podcasta jest, mogli odlučiti podići ljestvicu o tome što se smatra reprodukcijom podcasta", rekao je Weiner. "Čak i ako podignete ljestvicu, oglas će je i dalje premašiti. Dakle, zapravo, predlažem da podignu ljestvicu jer je mi možemo odmah preskočiti."

Prema anonimnom izvoru, cijena koju kompanija naplaćuje mrežama podcasta za ove oglase može varirati ovisno o tome ciljaju li oglasi na određenu demografiju ili na cjelokupnu populaciju igrača. Početna cijena za oglas od 20 sekundi iznosi 27 dolara za tisuću pregleda web stranice. Kako bi takva preuzimanja unovčili, podcast mreže mogu podastrijeti brojke oglašivačima robnih marki te ih navesti na plaćanje oglasa, vjerojatno uz dobru maržu u odnosu na ono što plaćaju Jun Groupu.

Glavni klijent Jun Groupa je mreža podcasta iHeart, kreator emisija Willa Ferrella, Lenarda McKelveyja (poznatijeg kao Charlamagne tha God) i Shonde Rhimes. Prema anonimnom izvoru, radijska kompanija koja se predstavlja kao vodeći izdavač podcasta na svijetu, izdvojila je više od 10 milijuna dolara i pridobila približno šest milijuna jedinstvenih slušatelja mjesečno kroz ove oglase od 2018. Kompanija svoje kampanje prvenstveno vodi kroz mobilne igre, i to na početku i na kraju mjeseca.

Utjecaj se može vidjeti na javno dostupnim ljestvicama koje je izradila tvrtka za podcast marketing Chartable u vlasništvu  Spotify Technologyja.

Tijekom zadnjeg tjedna kolovoza, iHeartovi su podcasti zauzeli više od pola mjesta na listi 10 najpopularnijih emisija, iako jedan od navedenih podcastova mjesecima nije objavio nove epizode, a drugi više od godinu dana nije objavio nijedan novi program. Nekoliko emisija na koje je Bloomberg naišao u Subway Surfersu također se pojavilo na ljestvici, ali niže rangirano, uključujući Life in Spanglish, Run That Prank i All the Smoke.

(iHeart je partner Bloomberg Medije, a DeepSee je otkrio promociju i za jedan Bloombergov podcast koji se izvodi u Subway Surfersu).

iHeart također drži prvo mjesto na Podtracu, mjesečnom rangiranju podcasta koji mjeri jedinstvenu publiku mreže i preuzimanja. iHeart  je u kolovozu dosegnuo približno 35,5 milijuna jedinstvenih slušatelja, 11 milijuna više od svojeg najbližeg konkurenta Wonderyja u vlasništvu Amazona. Kompanija je prvi put stigla na vrh te liste u kolovozu 2020. s 24,6 milijuna jedinstvenih slušatelja u usporedbi s 24 milijuna američkoga Nacionalnog javnog radija.

Poticaji za ulaganje u marketinške kanale poput Jun Groupa potpuno su jasni. U audio industriju se puno uložilo. Kako bi vratile novac što je brže moguće, kompanije će se djelomično oslanjati na povećanje dosega svojih podcastova kako bi ubrale što više prihoda od oglašavanja. Očekuje se da će industrija u 2024. premašiti prihod od četiri milijarde dolara, u odnosu na oko 700 milijuna dolara u 2019. godini.