Metino pobjedničko slavlje nad Googleom u oglasima bit će kratkog vijeka

Do kraja godine doći će do smjene straže: Meta Platforms Inc. će prvi put nadmašiti Alphabetov Google po ukupnim prihodima od digitalnog oglašavanja, kako na globalnoj razini, tako i u SAD-u. Bit će to "povijesna prekretnica" i "veliko iznenađenje", prema analitičarima Emarketera, tvrtke za istraživanje tržišta koja je iznijela ovu projekciju.

To su sjajne vijesti ako vam je stalo isključivo do Metinog naslijeđenog poslovanja. No postizanje ove prekretnice značilo je žrtvovanje srži onoga što su Metine aplikacije nekada nudile – stvarnu osobnu korisnost. To ostavlja Metu vrlo ranjivom spram Googlea i drugih konkurenata u budućnosti. Problem vidim u sljedećem: kako izgraditi "osobnu superinteligenciju" na platformi za društveno umrežavanje koja je postala tako krajnje bezlična?

Emarketerovo istraživanje bilo je snažna potvrda sposobnosti Marka Zuckerberga da dosljedno prilagođava Metin oglašivački model kako bi odgovorio na promjenjiva vremena. Preveo je Facebook s desktopa na mobilne platforme kada su mnogi brinuli da to neće moći. Zatim se prilagodio kako je pozornost korisnika sve više privlačio Instagram umjesto tradicionalne Facebook aplikacije. Nedavno je odbio prijetnju TikToka sa svojom kopijom, Reelsima.

Sada je primijenio umjetnu inteligenciju na sve te segmente, čime je vrijeme gledanja Reelsa poraslo za 30 posto, objavila je Meta, dok Bloomberg Intelligence procjenjuje da je to potaknulo ukupne prihode za 20 posto. To će se, prema prognozama Emarketera, pretvoriti u 243,46 milijardi dolara neto prihoda od oglašavanja ove godine. (Očekuje se da će Google generirati 239,54 milijarde dolara.)

Koliko god ta brojka bila impresivna, još uvijek je daleko od opravdavanja kapitalnih troškova koji bi ove godine mogli iznositi čak 135 milijardi dolara, što je porast od oko 70 posto u odnosu na 2025., a ne čini se da će se taj broj smanjiti u 2027. godini.

Pojačavanje oglašivačkog stroja kratkoročna je pobjeda tih ulaganja, ali ne i krajnji cilj koji je, Zuckerbergovim riječima, stvaranje "osobne superinteligencije koja vam pomaže da postignete svoje ciljeve, stvorite ono što želite vidjeti u svijetu, doživite bilo koju pustolovinu, budete bolji prijatelj onima do kojih vam je stalo i izrastete u osobu kakva želite postati."

Taj cilj je obrazloženje za Metino zapošljavanje Alexandra Wanga i drugih raskošno plaćenih zvijezda umjetne inteligencije kako bi formirali tim zadužen za izgradnju ove sljedeće faze Mete.

Prvi plodovi ovog skupog eksperimenta objavljeni su početkom ovog mjeseca lansiranjem modela Muse Spark. Tvrtka se nije mogla izvući s time da ga razglasi kao vodeći model u usporedbi s onima poput OpenAI-ja i Anthropica. Ipak, naveli su neke od planiranih slučajeva upotrebe. "Jedna od glavnih primjena osobne superinteligencije je pomoć ljudima da nauče o svom zdravlju i poboljšaju ga", napisala je tvrtka u objavi na blogu. Također su sugerirali da bi korisnici mogli izrađivati zabavne mini-igre ili rješavati kvarove na "kućanskim aparatima uz dinamičke upute".

Ali postoji veliki problem. U nastojanju da monetizira Instagram, a potom se natječe s TikTokom i YouTubeom, Zuckerberg je gotovo potpuno napustio korisnost svojih aplikacija kao proizvoda koje potrošači koriste za upravljanje svojim životima ili njihovo slavljenje. Ljudi više ne koriste Facebook za organizaciju zabava, niti objavljuju slike jutro nakon toga. Ne koriste ga za pronalaženje novih prijatelja i objavljivanje na njihovom "zidu". Generacija Z se ne druži u Facebook grupama posvećenim svojim interesima. Više nikome nije stalo čak ni do polja "ljubavni status".

Sve što je Metine proizvode činilo uistinu osobnima odavno je napustilo zgradu. Umjesto toga, postali su portali za sadržaj, digitalni ekvivalent bezvrijednog dnevnog TV programa –gubljenje vremena kojemu mnogi ljudi počinju okretati leđa, prepoznajući to kao "ispiranje mozga" (brain rot), dok regulatori i sudnice diljem svijeta počinju odlučno djelovati na ograničavanju ovisnosti i pristupa za mlade.

Iznimka bi mogao biti WhatsApp, Metina aplikacija za razmjenu poruka, popularnija globalno nego u SAD-u unatoč golemom marketinškom naporu da poveća udio u odnosu na Appleov iMessage i obične SMS poruke. Čak i da je WhatsApp popularniji, ima ograničen potencijal za monetizaciju: korisnici ne očekuju oglase dok se dopisuju s prijateljima.

Rezultat je taj da, iako je Meta u početku možda bila važan dio naših društvenih i obiteljskih života, za mnoge je ostalo malo toga značajnog unutar ograđenog vrta, koji je prvotno podignut kako bi se izvuklo što više vrijednosti od korisnika prije nego što se smanji kvaliteta i nužnost njezinih proizvoda. Meta stoji kao najsnažniji primjer trenda "enshittification" (srozavanja kvalitete platformi), koji je slavno primijetio tehnolog Cory Doctorow.

Usporedite to s Googleom. On ima najpopularniji servis e-pošte, Gmail. Ima najbolju aplikaciju Karte i sve vitalne informacije o stvarnom svijetu pohranjene u njoj. Ima Kalendar, gdje se životi uistinu organiziraju. Ima platformu za kupovinu i putovanja. I naravno, ima Google pretraživanje, vrata prema ostatku online svijeta. To je ono što ja nazivam setom dijelova za "osobnu superinteligenciju".

Ako za te stvari ne koristite Google, vjerojatno koristite Apple. Njegova umjetna inteligencija sporo je krenula, ali je prisutnost njegovih uređaja nenadmašna u idućem desetljeću ili više. Kada Meta govori o korištenju AI-ja za poboljšanje zdravlja, čini se da ignorira činjenicu da počinje godinama iza onoga što je Apple započeo sa svojim zdravstvenim aplikacijama i hardverom.

Dakle, naravno, Meta je spremna preteći Google u digitalnim oglasima, ali to bi trebalo promatrati kao posljednji trijumf Web 2.0 ere kojom je Meta dominirala, a ne kao signal da je tvrtka u snažnoj poziciji za ono što dolazi sljedeće.