Kako vratiti povjerenje u doba umjetne inteligencije

Vaša je baka vjerovala svom liječniku. Vi vjerujete ocjeni od 4,7 zvjezdica od 2300 nepoznatih osoba. Međutim, ako ste nedavno tražili recenzije za dječja kolica ili pomoć pri odabiru zdravstvenog osiguranja, vjerojatno ste primijetili da internet više nije od velike pomoći. Prave informacije zatrpala je lavina laži koje je proizvela umjetna inteligencija.

Današnji internet je manje autentičan, a i manje je ljudski. Ako se oslanjate na njega za informacije o bilo čemu, od polo majica do politike, u velikim ste problemima. Dobra vijest je možda upravo ta što bi, u doba u kojem umjetna inteligencija preko noći može lažirati tisuće anonimnih recenzija, ljudi mogli ponovno početi vjerovati institucijama i stručnjacima.

Djelomično pod utjecajem interneta, svjedočili smo odbacivanju institucionalnog kredibiliteta i vrijednosti stručnog mišljenja u korist kolektivnog suda laika. Beskonačni niz digitalno generiranih besmislica koje proizvodi umjetna inteligencija nam pokazuje da to nije dobra ideja. Prema istraživanju tvrtke Graphite na uzorku od 65.000 online članaka napisanih na engleskom jeziku, prije ChatGPT-ja je oko pet posto članaka većinski generirala umjetna inteligencija. Do kraja 2024. godine takvih je članaka bilo više od 50 posto. Istraživanje iz travnja 2025. godine koje je provela tvrtka Ahrefs pokazalo je da čak 74 posto novih web stranica sadrži AI sadržaj. Tu nije problem u kvaliteti sadržaja, već u padu troškova proizvodnje. Za izradu kvalitetnog teksta nekoć je bila potrebna osoba, vrijeme i barem malo truda. Danas je potreban samo jedan prompt.

Umjesto da budu korisni, mnogi članci koje AI piše prepuni su laži. Problem nisu halucinacije umjetne inteligencije, već njezina sposobnost da jeftino i masovno proizvodi uvjerljivu fikciju. Posljedica toga je beskrajna poplava AI besmislica o svakoj temi gdje je nekome u interesu širiti neistine, od recenzija proizvoda na Amazonu do globalne politike.

Prirodna reakcija je biti skeptičan, sam istraživati i provjeravati izvore. To može funkcionirati ako već imate nekakvo predznanje o pitanju koje vas zanima. Za sve ostalo, ta se strategija raspada. Kada kupujete kolica, ne možete izvoditi sudarni test za svaki model. Oslanjate se na recenzente koji su stvarni, koji vam ne pokušavaju nešto prodati i koji djeluju razumno. To se zove delegirano povjerenje.

Neko se vrijeme činilo da bi internetska verzija takvog povjerenja (recimo, recenzije na Amazonu ili influenceri na TikToku) mogla zamijeniti institucionalni autoritet. A zašto i ne bi? Institucije redovito zakazuju. Podložne su vanjskim utjecajima, lako se ulijene i štite vlastite interese. Međutim, u svijetu u kojem svatko može generirati beskonačne količine nebuloza, oslanjati se na nefiltrirana mišljenja znači slušati onoga tko je nadglasao istinu lažima i sintetičkim naklapanjem.

To nije ni najgore u cijeloj priči. Psihološka istraživanja već desetljećima pokazuju da tvrdnje više doživljavamo kao istinu što ih više ponavljamo. Istraživanje iz 2015. godine pokazalo je da taj "efekt iluzorne istine" traje čak i kada ljudi znaju da je tvrdnja lažna. Kada umjetna inteligencija omogućuje jeftino, masovno ponavljanje uvjerljivih narativa, ono što je najpoznatije postaje ono što je najvjerodostojnije. To nije problem iz kojeg ćemo se moći izvući samo razmišljanjem.

Često nekome naprosto morate vjerovati. U životu ima previše odluka, od toga što kupiti do toga gdje investirati pa sve do toga za koga glasati, u kojima ljudima, bez obzira na to koliko oni sposobni bili, treba vodstvo.

Dakle, evo mog predviđanja: kako sadržaj generiran umjetnom inteligencijom bude preplavljivao internet, povjerenje će se ponovno centralizirati. Ljudi će se oslanjati na prepoznatljive institucije, potpisane autore i transparentne uredničke procese. Također će se oslanjati na pojedince s dokazanim rezultatima, bilo da se radi o renomiranom novinaru ili roditelju influenceru koji testira dječja kolica sa svojom djecom na pravim pločnicima i u stvarnim zračnim lukama.

U oba slučaja ključ je autentičnost. Imate povjerenja da stvarna osoba pruža istinite i pouzdane informacije. Recenzent kojeg gledate na Instagramu gotovo je sigurno stvaran, barem danas. Međutim, i to će nestati uz usavršavanje  AI videozapisa.

Institucije mogu popuniti tu prazninu. Možda se ne slažete s ovim člankom, ali možete biti sigurni da sam ja stvarna osoba jer Bloomberg jamči za mene. Netko u organizaciji me je upoznao, provjerio moje kvalifikacije i dobio bih otkaz da se ispostavi da sam ja zapravo ChatGPT-5.2 u sakou. To nije savršeno, ali pruža bolji oslonac od većine drugog sadržaja na internetu.

Organizacije koje su razvile takvu infrastrukturu za verifikaciju već vide rezultate. New York Times kupio je web stranicu za recenzije proizvoda Wirecutter za 30 milijuna dolara 2016. godine, a ta stranica je danas ključni razlog zašto se ljudi odlučuju preplatiti na taj meidj, a šira kategorija prihoda u kojoj se nalazi (partnerski prihodi, licenciranje i ostalo) dosegnula je 70,5 milijuna dolara u drugom tromjesečju 2025. godine. Wikipedijina vojska dobrovoljnih urednika, stvarnih ljudi koji se drže visokih standarda navođenja izvora, učinila ju je jednom od najpouzdanijih stranica na internetu iz istog razloga – zbog transparentne, ljudske selekcije sadržaja.

Institucije koje pretpostavljaju da je nepovjerenje javnosti trajno, nedovoljno će ulagati u vlastiti kredibilitet. To je strateška pogreška. Vjerodostojnost se gradi polako. Potrebne su godine uredničkih standarda, discipline u provjeri izvora i odgovornosti prije nego što vas ljudi počnu smatrati izvorom povjerenja. Institucije koje će imati koristi od nadolazeće recentralizacije povjerenja su one koje grade tu infrastrukturu sada, prije nego što je tržište počne zahtijevati.

Pitanje nije hoće li se povjerenje ponovno centralizirati, već koje će institucije biti spremne kada se to dogodi.