AI će pljačkati potrošače, osim ako ne uzvrate udarac

Moj prastric Fred, bivši zarobljenik iz Drugog svjetskog rata koji je živio u planinama Cascade u Oregonu, nije imao gotovo ništa na svoje ime osim kamiona s pogonom na sva četiri kotača. Kada bi nastupile opasne zimske oluje, vozio bi se uokolo, nudeći pomoć jadnim dušama koje su zapele u snijegu. Ali nije bio milosrdni Samaritanac: naplaćivao je nečuveno visoke cijene, procjenjujući ih kako bi utvrdio maksimum koji može izvući. Imao je svu moć u rukama i znao ju je iskoristiti. Nazovite to opsadnim određivanjem cijena (siege pricing).

Današnja internetska tržišta, uz pomoć velikih podataka i umjetne inteligencije, spremna su postati poput digitalnih dvojnika mog plaćeničkog prastrica – prateći potrošače, tražeći njihove slabosti i izvlačeći maksimum. Ljudi moraju uzvratiti udarac dok još mogu.

Praksa dinamičkog određivanja cijena (surge pricing) – naplaćivanje različitih iznosa ovisno o uvjetima – nije uvijek loša. Uzmite u obzir podizanje cijena šperploče ili flaširane vode prije oluje. To sprječava gomilanje zaliha i preprodaju, a ujedno potiče prodavače da dopreme zalihe tamo gdje su najpotrebnije. U kontekstu uspješnog konkurentnog tržišta, ovo može dobro funkcionirati, čak i ako se ne čini uvijek pravednim.

Dakle, kada razumno dinamičko određivanje cijena postaje izrabljivačko opsadno određivanje cijena?

Kao podatkovna znanstvenica koja je nekada radila u sektoru putovanja, imam određenog iskustva s određivanjem cijena u zrakoplovnim kompanijama. Uobičajeni obrazac je da se novac zarađuje na fleksibilnosti i pogodnostima kada poslovni putnici rezerviraju karte (obično tijekom tjedna, a posebno utorkom), te na boljim rutama i sjedenju jedno do drugoga kada kupuju rekreativni putnici (obično vikendom, a posebno nekoliko tjedana prije produženog vikenda).

No kombinacija nadzora i AI-ja može osnažiti prodavače da odu korak dalje od općih kategorija, procjenjujući točno od koliko se novca pojedinačni kupac spreman odvojiti. Osoba koja koristi skupo prijenosno računalo Mac ili čiji poštanski broj i povijest kupnje sugeriraju imućnost, mogla bi vidjeti višu cijenu. Prošle je godine studija Savezne trgovinske komisije (FTC) otkrila da posrednici aktivno nude trgovcima alate za postizanje upravo toga. Druga nedavna istraga otkrila je da je internetska trgovina mješovitom robom Instacart naplaćivala značajno različite cijene za iste artikle kupljene u istim trgovinama u isto vrijeme. (Iz Instacarta su poručili da su te razlike proizašle iz nasumičnog eksperimenta koji su u međuvremenu prekinuli.)

Trgovci općenito tvrde da izbjegavaju individualizirano određivanje cijena iz straha od odbijanja kupaca. Ipak, druge tehnike, možda osmišljene kako bi poboljšale korisničko iskustvo, mogu imati sličan učinak. Razmotrite način na koji se internetske trgovine poput Amazona reorganiziraju ovisno o tome tko kupuje.

Nedavno smo prijateljica i ja u isto vrijeme na Amazonu pretraživale "beanbag fotelju". Naši prvi rezultati nudili su približno isti proizvod, sa slično stranim nazivom brenda, osim što je moj koštao 188 dolara, a njezin 88 dolara. Morala sam skrolati daleko iza svoje prve stranice da bih pronašla njezin oglas, za koji ne bih ni znala da postoji da mi ona nije rekla.

Ekonomskim rječnikom rečeno, individualizacija ima veliki potencijal za smanjenje "potrošačkog viška" – to jest, razlike između onoga što kupac stvarno plati i onoga što bi bio spreman platiti ako ga se pritisne do granice. Britanski ekonomist Alfred Marshall, koji je formalizirao ovaj koncept prije više od stoljeća, isticao ga je kao ključnu korist kapitalizma slobodnog tržišta: dobiti nešto za manje nego što biste inače platili pruža sjajan osjećaj. Ipak, u svijetu personalizirane cjenovne diskriminacije, ova prednost slobodnog tržišta može propasti. A ako jedan prodavač dominira tržištem ili ako svi prodavači koriste sličnu tehnologiju, potrošači nemaju kamo pobjeći.

U teoriji, cjenovna diskriminacija mogla bi koristiti i siromašnima, omogućujući im pristup robama i uslugama koje si inače ne bi mogli priuštiti. Umjesto toga, prečesto se koristi za njihovo iskorištavanje u njihovim najranjivijim trenucima. Pretpostavimo da vam hitno treba gotovina. Tipkanje "trebam brzi zajam" u tražilicu – ili otvaranje aplikacije koju vam je osigurao poslodavac – može vas brzo povezati sa zajmodavcima koji jedva čekaju da vam naplate nečuveno visoku kamatnu stopu.

 

Svijet internetskog marketinga koji se neprestano mijenja može djelovati preplavljujuće, previše prožimajuće da bi se išta promijenilo. Nemojte pokleknuti pred naučenom bespomoćnošću. Vlade su uvele pravila kako bi unijele transparentnost u određivanje cijena roba i usluga kao što su automobili, stanovi za najam i vožnje taksijem. Potrošači mogu i trebaju zahtijevati bolje i od svog internetskog iskustva. Neke savezne države već razmatraju ograničenja diskriminacije – poput onih koje vrste osobnih podataka prodavači smiju koristiti za formiranje cijena. Glavni cilj trebao bi biti uspostavljanje bolje ravnoteže moći između prodavača i kupaca.

Moj prastric bio je sofisticirani trgovac. Odabrao bi pravi trenutak, analizirao svoju metu i iskoristio svoju prednost do krajnjih granica. Sada neke od najvećih svjetskih kompanija imaju sustave nadzora i tehnologiju koja im je potrebna da svi postanu poput mog prastrica. Hoćemo li im to dopustiti ili ćemo se oduprijeti opsadi?