Amazon koristi svoju moć nad AI botovima za kupovinu

Postoji, najblaže rečeno, nekoliko dječjih bolesti kod nedavno nadograđenog AI bota za kupovinu tvrtke Amazon.com Inc., nazvanog "Rufus". Kada sam poslušao njegov prijedlog da mi preporuči knjige na temelju mojih čitateljskih navika, drugi na listi najboljih izbora bio je par cipela za planinarenje od 135 dolara.

Ipak, nemojmo biti prestrogi. Rufus bot je još uvijek u beta verziji, a ako ijedna tvrtka može stvoriti uvjerljivog bota za kupovinu, to je Amazon. Točnije, ako ijedna tvrtka ima podatke za stvaranje uvjerljivog bota za kupovinu, to je Amazon. Ima li institucionalnu sposobnost da to doista i ostvari, druga je stvar: mnoga uzvišena obećanja o tome kako će asistent Alexa revolucionirati e-trgovinu sada kasne više od desetljeća.

Rufus je prvi Amazonov pokušaj da postavi snažnu AI funkcionalnost u središte svoje trgovine. Verzija bota javnosti je dostupna od sredine 2024. godine, iako s ograničenom korisnošću. Prošlog tjedna Amazon je pojačao njegove mogućnosti omogućivši "zakazane radnje" svim kupcima u SAD-u, čime je tvrtka postala prva koja je pokrenula ono što se može smatrati "potpunom agentskom trgovinom", izjavio je vodeći analitičar online kupovine Juozas Kaziukenas.

Zakazana radnja mogla bi biti odabir nove knjige svakog mjeseca koju će vam poslati na temelju vaše povijesti kupnje ili odabir nekoliko artikala za rođendan koji mu najavite svake godine. Druge predložene upotrebe za Rufusa su obnavljanje zaliha predmeta za osobnu njegu – paste za zube, dezodoransa i slično – ili automatska kupnja proizvoda kada mu cijena padne ispod određene razine. Smatram da su to prilično korisne stvari koje će vjerojatno donijeti solidan dodatni prihod Amazonovoj trgovini. Oko 300 milijuna Amazonovih kupaca koristilo je Rufusa 2025. godine, rekao je glavni izvršni direktor Andy Jassy investitorima u veljači, a vjerojatnost da će dovršiti kupnju bila je 60 posto veća kada su ga koristili.

Trenutačno se bot zaustavlja prije automatske kupnje svojih prijedloga bez potvrde korisnika. Umjesto toga, korisnici primaju obavijest kada AI nešto doda u njihovu košaricu. To je najviša razina jednostavnosti koju možemo postići sve dok ne budemo vjerovali botovima dovoljno da ih pustimo da sami rješavaju sve – što se možda nikada neće dogoditi.

U sadašnjem stanju, Amazon je blokirao mogućnost vanjskim botovima da prikupljaju podatke (scrape) i upravljaju njegovom web stranicom. To uključuje i preglednike pokretane umjetnom inteligencijom, poput ChatGPT Atlasa, koji mogu preuzeti softver kako bi obavili kupovinu umjesto osobe klikajući onako kako bi to činio čovjek. Prošle godine Amazon je tužio AI tvrtku Perplexity zbog tvrdnji da je "skrivala" svoje puzalice (crawlers) kako bi na prijevaru napajala svoje AI značajke za kupovinu. (Amazon je dobio privremenu sudsku zabranu.)

Amazon tvrdi da su te blokade mjera sigurnosti za kupce. To je razumno stajalište. Kako bi Amazon mogao znati želi li kupac doista obaviti te kupnje ili je bot "podivljao"? Uostalom, Amazon će snositi troškove i teret rješavanja povrata.

Kako vrijeme prolazi i AI trgovina postaje sve važnija, Amazon bi se mogao naći pod pritiskom da otvori svoje sustave botovima trećih strana. To bi moglo doći od regulatora koji smatraju da bi to izjednačilo tržišnu utakmicu ili od potrošača koji žele da Amazon bude kompatibilan s njihovim odabranim AI-jem. Ako AI kupovina postane popularna, a Amazon zaključa druge botove, riskira da s vremenom postane nebitan, slično kao što bi trgovina devedesetih propala da je odlučila nemati web stranicu ili da se nije mogla pronaći na Googleu. Jassy je signalizirao da je njegova tvrtka otvorena za suradnju ako se iskustvo kupovine ne pogorša. Ti "agenti nemaju ništa od vaše povijesti kupnje", rekao je. "Griješe u mnogim detaljima o proizvodima, griješe u mnogim cijenama."

Jassy će također paziti da ne izgubi izravnu vezu sa svojim kupcima. Novi AI izazivači ne bi željeli ništa više nego upravo to. Za sada, Amazon drži moć. Njegov neposredni zadatak je stvoriti bota koji je dovoljno dobar i brz da njegovi kupci steknu naviku korištenja prije nego što konkurenti trećih strana uspiju usavršiti svoje ponude.

Čak i u ovim ranim danima postaje očito koliko će važnu ulogu igrati podaci iz prve ruke (first-party data) u izgradnji korisnog bota. Prava razlika neće biti u samoj sposobnosti modela, već u tome kojim podacima pojedina tvrtka raspolaže kako bi pokretala svoje radnje i preporuke. Ranije ovog tjedna pisao sam o tome zašto je Meta Platforms Inc. oslabio vlastitu poziciju čineći svoje mreže progresivno manje "osobnima" tijekom godina. Slično tome, oni koji kreću od nule s podacima o potrošačima – poput OpenAI-ja i Anthropica – suočavaju se s većim izazovom protiv tvrtki koje ih već imaju na pretek, kao što su Amazon i Google.

Specifično za kupovinu, posjedovanje podataka o tome što potrošači zapravo kupuju, a ne samo što gledaju, od presudne je važnosti. Amazon zna kada je, primjerice, vrijeme za zamjenu nečega što bi moglo biti staro. Također će znati kada prestati nuditi proizvode koji su sada suvišni jer je korisnik već donio odluku o kupnji. Internetsko oglašavanje najbeskorisnije je kada vas neumorno nagovara da kupite nešto što ste već kupili.

Jednom kada riješimo ove probleme, dublja pitanja su želimo li da AI usmjerava naše kupnje na ovaj način te trebamo li kupovati više i imati koristi od AI doprinosa. Moj trenutačni tok kupnje novih knjiga dolazi od usmene predaje, preporuka prijatelja, klubova čitatelja u kojima sudjelujem i uvjerljivih medijskih nastupa autora.

Ponekad volite knjigu baš zato što nije nimalo nalik ničemu što ste ikada prije pročitali. Na vrhu Rufusovih preporuka za mene – prvi put kada sam svjesno dopustio umjetnoj inteligenciji da odabere štivo za mene – bila je knjiga "Trust" Hernana Diaza, dobitnika Pulitzerove nagrade 2023. godine. Ona kronološki bilježi posljedice financijskog sloma iz 1929. godine, s mračnim temama kapitalizma, pohlepe i moći. Prilično prikladno za ovaj trenutak, pretpostavljam.