Zašto Build-A-Bear bilježi rast sličan Nvidiji

Sharon Price John obilazi prostoriju i predstavlja mi plišane životinje. Prva je Bluey, zatim Pompompurin - jedan od "Hello Kittyinih najboljih prijatelja", objašnjava. Tu je kapibara kojoj je nadjenula nadimak Mr. Chill, a na čelu stola sjedi Oogie Boogie, zastrašujući, a opet simpatičan antagonist iz filma The Nightmare Before Christmas.

Price John i ja smo upravo pobjegli od plišanog kaosa u Build-A-Bear Workshopu ulaskom u pridruženi snimateljski studio, no, i tu - igračke su posvuda. Nose slušalice i sjede za konzolama, zauzimajući mjesta za ljudske voditelje i producente koji ovdje snimaju stvarne podcaste i emisije za iHeartRadio stanicu tvrtke.

Kreiranje sadržaja iz intelektualnog vlasništva Build-A-Bear Workshopa samo je jedan od načina na koji je izvršna direktorica vodila tvrtku iz mračnog razdoblja i pretvorila je u jednog od najboljih performera na burzi u posljednje vrijeme. Gotovo da je bila dionica male vrijednosti u travnju 2020., a sada su njezine dionice vrijedne otprilike 50 puta više od pandemijske niske vrijednosti, stavljajući je na put rasta bliži Palantir Technologies Inc. i Nvidia Corp. nego klasičnom trgovcu koji, kako ime sugerira, daje kupcima da sami izrađuju svoje plišane medvjediće - ili lisice, mačke ili bilo koje drugo zaštićeno intelektualno vlasništvo koje kupac odluči napuniti.

Kada je Price John preuzela 2013., Build-A-Bear je trebao određeni oporavak. Tvrtka je prethodne godine izgubila otprilike 48 milijuna dolara, s oko 20 posto trgovina koje nisu donosile profit. Danas je druga priča: Price John, kaže da je gotovo svaka Build-A-Bear Workshop lokacija u vlasništvu tvrtke sada profitabilna, uključujući i ovu koja se nalazi ispod sjedišta tvrtke u St. Louisu i vrlo je lako uočljiva zahvaljujući ogromnoj skulpturi plišanog medvjeda postavljenoj blizu ulaza. Ako tvrtkina dobit prije poreza u 2025. bude na višem kraju predviđenog raspona, bit će to rekord.

Neposredno nakon 10 sati ujutro, Price John kroz staklo studija promatra kako dvoje male djece izrađuje ono što ona naziva svojim "krznenim prijateljima". Promatra ih kratko, čini se da provjerava njihovu razinu radosti. "U ovom svijetu predviđenih stvari, sljedećih koraka i svakog trenutka koji je unaprijed zakazan u djetinjstvu", zadovoljstvo je, kaže, "staviti dijete u okruženje gdje je, 'učini to sam, sve je otvoreno, možeš izabrati.' " Tvrtka obučava graditelje medvjeda - zaposlenike koji pomažu ljudima sastaviti njihove životinje - da nježno odvraćaju roditelje od pokušaja utjecaja na izbore njihove djece. "Ako ne žele staviti onu princezinu haljinu na princezinog medvjeda, u redu je", kaže Price John.

Sitna i platinasta, Price John posjeduje izuzetnu pedantnost. Primijeti među zastavicama u obliku medvjeda na zidu, koje označavaju neke od otprilike 30 zemalja u kojima Build-A-Bear ima trgovine, da je jedna gotovo neprimjetno nagnuta: "Estonija ima problem", kaže, a čini se da mentalno bilježi pogrešku kako bi je kasnije ispravila. Price John ima onu dječju razigranost koja pomaže objasniti karijeru provedenu gotovo u potpunosti u svijetu proizvoda za mlade, uključujući od 2024. funkciju predsjednice u Toy Association, industrijskoj trgovačkoj grupi.

"Možete me suditi ako želite, ali mogu ući u misli djeteta", kaže Price John, koja ima troje odrasle djece. (Kad je sama odrastala, imala je skupinu plišanih životinja koje su se smjenjivale spavajući s njom da druge ne budu ljubomorne; još uvijek ima neke od tih krznenih prijatelja.)

Kada kupci izrađuju plišanu životinju, mogu dodati plišano srce. | Bloomberg Businessweek

Karijera Price John-a podsjeća malo na dječju maštu o odrastanju. Počela je u slastičarstvu, provela nekoliko godina u reklamnim agencijama radeći za Hershey Co. i proizvođača M&M Mars Inc., prije nego što je nastavila školovanje i 1994. stekla MBA na Columbia Business School. Pripremajući se za diplomu, sastavila je popis od pet potrošačkih tvrtki koje ispunjavaju njezine kriterije za radno mjesto. Među zahtjevima: rad mora biti zabavan. Odlučila je da Mattel Inc. ispunjava kriterije i prijavila se; kada nije dobila odgovor, nazvala je mega proizvođača igračaka i pitala zašto. Ispostavilo se da je njezina prijava bila poslana u pogrešni odjel. "Koliko se puta vaši snovi ne ostvare samo zato što ste bili u pogrešnom sloju i niste nikoga pitali?" kaže, zastajući da popije kavu iz Build-A-Bear šalice.

Za intervju s Mattelovim brendom Barbie, Price John nosila je DKNY kostim suknja-sako, koji je kupila umjesto kapice i halje za svečanu ceremoniju - imala je 60 tisuća dolara studentskog duga i mogla si priuštiti samo odjeću ili svečanu halju. Odabrala je dobro: dodijeljena joj je poslovna jedinica usmjerena na liniju Barbie Fashions, gdje je organizirala elaborirane prezentacije za Toys "R" Us i Walmart. Slijedila je pozicija u Disney licenci Mattela, a zatim prelazak u konkurentski Hasbro Inc., gdje je nadzirala, među ostalim brendovima, My Little Pony i Transformers. "Imala sam sreću da sam vodila brend kad smo lansirali Transformers film", kaže. "Ali neću uzimati zasluge za tu izvanrednu situaciju." Price John nastavila je dominaciju licenciranjem kroz partnerstva s Marvelom i Star Wars.

 

Tada je Stride Rite (tada poznat kao Collective Brands) nazvao da razgovara o svom odjelu za dječje cipele, koji je bio u teškom financijskom stanju. Price John je bila nervozna; prvi put radila je u tvrtki koja je prakticirala vertikalnu maloprodaju, gdje je cijeli lanac opskrbe unutar iste tvrtke, od dizajna do proizvodnje do prodaje. Ovlaštena od strane izvršne direktorice da obnovi posao svježim pogledom, Price John je to i učinila; do 2012., njezine posljednje pune godine kao predsjednica Stride Rite dječje grupe, komparativni rast prodaje bio je 12 posto.

Build-A-Bear se pokazao vlastitim izazovom. Njezino razdoblje počelo je usred apokalipse fizičke maloprodaje 2010-ih, kada je promet u trgovačkim centrima opadao kako su kupci preusmjeravali kupovinu online - suprotno tada potpuno iskustvenom Build-A-Bearu. Njezina strategija bila je održati kvalitetu, povećati relevantnost tvrtke koja je izgubila status trenda iz kasnih 90-ih i proširiti adresabilno tržište - i to je djelomično uspjelo, s dionicama koje su porasle na više od 20 dolara 2015. prije nego što su pale na pandemijsku nisku vrijednost. Srećom, nakon Covid-19, obitelji zatvorene u kući s djecom bile su željne izlaska i počele su ulagati u iskustvo fizičke maloprodaje. "U gotovo svakoj situaciji poput ove, puno stvari ste napravili i puno stvari se jednostavno dogodilo", kaže Price John.

Kako su se kupci vraćali, Price John nastavila je ciljano obraćati prethodno zanemarenim kupcima poput odraslih, koji danas mogu kupovati Build-A-Bear igračke temeljene na zrelijim materijalima poput The Matrixa i Stranger Things na odjeljku web stranice za odrasle The Bear Cave, lansiranom 2021. godine. Njezin Deadpool medvjedić je "apsolutno presladak" i "najbenignija stvar koju možete vidjeti", kaže Price John, no i dalje smatra da igračke za odrasle trebaju ostati izvan fizičkih trgovina, gdje bi previše dominirale kod osnovnih potrošača: djece. "Filmovi su R-rated, tako da nisam ovdje da forsiram razgovor s roditeljem. 'Što je to? Zašto ne mogu gledati taj film, mama?' To nismo mi."

Sada kada su odrasli Build-A-Bear kupci pokriveni, Price John planira bolje ciljati drugu krajnost životnog ciklusa: novorođenčad. "Zaista nemamo koncentriran posao od nule do jedan", kaže Price John - iako vjeruje da te bebe (ili barem ljudi koji im kupuju darove) trebaju samo pravi marketing. Price John kaže da potrošači već "vjeruju da smo tvrtka za darivanje i da smo dio baby showera. Oni rade otkrivanje spola (eng. gender reveal) s našim plišanim medvjedima."

Kao i svaka tvrtka koja uvozi, Build-A-Bear Workshop pogođen je carinama. Iako su unaprijed povukli zalihe u očekivanju njihovog utjecaja, tvrtka je na pozivu o zaradama za drugo tromjesečje izvijestila o procijenjenom udaru od 11 milijuna dolara na prihod u 2025. godini. Ipak, uspjeli su povećati godišnje smjernice zahvaljujući snažnom prvom polugodištu. "Sve što trebate je biti malo više u pravu nego u krivu", kaže Price John. "A mi smo puno više u pravu nego u krivu."