.webp){kind=icon}
Tesla ove godine naizgled neprestano preokreće svoje cijene. Prvo ih drastično smanji pa ih ponovno podiže. U čemu je stvar?
Generalni direktor Elon Musk rekao je kako je voljan dati prednost rastu u odnosu na profit, što je stav koji je kod dijela investitora povisio razinu opreza te kod većeg broja kupaca koji su kupovali prije sniženja udario na živce.
U pitanju su brojni čimbenici i nedostatak konsenzusa o tome predstavlja li sve to tržišni poremećaj ili očaj. Evo što trebate znati:
Teslu vodi strategija plutajuće cijene
Godinama je Teslin najjeftiniji automobil pažljivo pratio prosječan iznos koji američki potrošači plaćaju za nova vozila. Početnu cijenu Modela 3 i prosječnu cijenu novog vozila razdvaja tek 300-tinjak dolara.
Kada je ta limuzina 2017. godine krenula u proizvodnju, Musk se hvalio cijenom od 35 tisuća dolara koja je gotovo potpuno preslikavala prosjek od 34.944 dolara, koliko se tada plaćalo novo vozilo. Pet godina i jedan nalet inflacije kasnije, Model 3 ima početnu cijenu od 46.990 dolara, naspram 47.681 dolara, koliko se sada plaća novo vozilo u SAD-u.
Kretanje cijene modela 3 i Y u odnosu na prosječnu cijenu novog vozila u SAD-u | Bloomberg
Ta strategija promijenjljivih cijena jedinstvena je među automobilskim kompanijama, a omogućilo ju je Muskovo odbacivanje stoljetne tradicije. Prvo, izbjegao je model koji uključuje ovlaštene zastupnike, konačnu cijenu time stavivši u ruke same kompanije. Drugo, prekršio je prešutno pravilo o postavljanju cijena modela na početku svake godine, koje se zatim uglavnom ne mijenjaju.
Međutim, početkom ove godine, Model 3 se počeo drastično odvajati od prosječnih cijena vozila. Možda je još strašnije što je cijena sportskog terenskog vozila Model Y s početne razine koja je za gotovo 20 tisuća dolara iznad prosjeka pala na razinu ispod industrijskog prosjeka.
Tesla ima prostora za povećanje
Iako zvuči kontradiktorino, Tesla smanjuje cijene, ali ne iz nemoći.
Ne računamo li kineski BYD, nijedan proizvođač automobila nije ni blizu obujma proizvodnje električnih automobila kakav ima Tesla. Veliki obujam proizvodnje kompanije u samo nekoliko modela za Teslu znači neusporedivi kapacitet skaliranja. S proizvodnim inovacijama poput jednodijelnih struktura vozila do jednostavnijih baterija, Tesla i dalje smanjuje troškove.
Rivali kao što su Rivian Automotive i Lucid daleko su od profitabilnosti, a isto se može reći za Ford i druge koji pokušavaju unaprijediti svoju proizvodnju električnih vozila.
Tesla također posjeduje poprilično velike zalihe gotovine, pa je kompanija u posljednje tri godine isplatila oko 10 milijardi dolara duga.
Tesla se nosi s manjom potražnjom
Naravno, visok proizvodni kapacitet predstavlja dvosjekli mač. Sjajno ga je imati kada ekonomija buja i potražnja je velika, ali nije tako dobar u vremenima turbulencija.
U drugoj polovici prošle godine, Tesla je pravila desetke tisuća vozila više nego što je isporučivala svakog kvartala. Blogovi u kojima se objedinjuju kompanijske liste vozila pokazuju da zalihe nastavljaju rasti.
Zalihe od 15 dana relativno su zdrave po standardima automobilske industrije, a upravo je toliko Tesla prijavila za prvi kvartal. Međutim, kretanje samog pokazatelja (koji je na najvišoj razini od početka pandemije, čak i nakon svih nedavnih smanjenja cijena) nije ohrabrujuće.
Odnos početnih cijena Modela 3 (zelena linija) i Modela Y (siva linija) i cijene prosječnog novog automobila u SAD-u (bijeli stupci) | Bloomberg
"Tesla očigledno prelazi s ograničene ponude, gdje obujmovi isporuke i cijene rastu u skladu s proizvodnim kapacitetom, u ograničenu potražnju, gdje cijene padaju kako bi stimulirale potražnju, a proizvodnja nadmašuje broj isporučenih vozila", rekao je početkom svibnja Toni Sacconaghi, analitičar u Bernsteinu, koji je tada Teslinoj dionici dao rejtijng "prodaj".
Sam Musk oglasio je uzbunu zbog rizika od recesije. Tijekom razgovora na Twitteru krajem prošle godine, više kamatne stope i manju potražnju za skupim artiklima poput automobila nazvao je "dvostrukim problemom" i rekao da pred kompanijom stoji izbor.
"Želite li povećati obujam proizvodnje, u kojem slučaju cijene morate prilagoditi naniže, ili ga želite rastetiti nižom stopom ili stagnirati?" pitao se Musk, retorički. "Moj bi izbor prije bio da rastemo što je brže moguće, a da kompaniju ne izlažemo riziku", dodao je.
Dinamične cijene mogle bi biti novo normalno
Dok su nezadovoljni vlasnici Tesle početkom ove godine zbog smanjenja cijena preplavili izložbene salone u Kini, nije bilo jasnih znakova daljnje srdžbe klijenata na kompaniju.
Drugi proizvođači također razmatraju Muskov pristup. Kako potražnja za električnim vozilima raste i etablirani proizvođači jure za Teslom, proizvođači automobila, uključujući Ford i Volvo, počinju se kretati prema centraliziranijoj kontroli prodaje i cijena električnih vozila. Ford je, primjerice, prošle godine tri puta promijenio predloženu maloprodajnu cijenu svojega novog električnog pickupa F-150 Lightning.
"Morate moći brzo promijeniti cijenu", rekao je prošlog meseca generalni direktor Forda Jim Farley novinarima. "To je konkurentno tržište, a neki brendovi će prije zaštititi rast od profitabilnosti."
