Kako je jedna vrećica čaja Louis Vuitton koštala naklonosti kineskih kupaca

U lipnju prošle godine Louis Vuitton otvorio je golemi dućan u obliku kruzera u luksuznoj šangajskoj četvrti Jing’an. Otvorenje je privuklo mnoštvo posjetitelja, a među brojnim poznatim uzvanicima bili su popularni glumci i ambasadori brenda Lin Yi i Gong Jun.

Nešto više od godinu dana poslije francuski luksuzni brend privlači pozornost iz sasvim drugih razloga. Spor oko zaštitnog znaka s lokalnim proizvođačem čaja izazvao je val nezadovoljstva i domoljubnih reakcija u Kini te dodatno produbio pad potražnje za najprofitabilnijim brendom LVMH-a.

Iako je šire usporavanje potrošnje u Kini pogodilo cijeli luksuzni sektor, Louis Vuitton prošao je najlošije u srpnju i kolovozu, rekli su izvori upoznati sa situacijom.

Bijes na društvenim mrežama izazvao je spor s kompanijom Molly Tea, čiji je cvjetni znak s četiri latice ocijenjen previše sličnim poznatom monogramu francuskog brenda. Iako je Louis Vuitton dobio spor, slučaj je izazvao burne reakcije na internetu i snažnu podršku Molly Teau. Dio korisnika tvrdio je da njihov logotip podsjeća na motiv cvijeta baoxiang iz dinastije Tang. Negativne reakcije počele su se odražavati i na prodaju Louis Vuittona, prema podacima istraživačke kuće JL Warren Capital.

Cvjetni logo Molly Tea ocijenjen je previše sličnim poznatom monogramu Louis Vuittona | Bloomberg

“U kolovozu smo nastavili bilježiti dvoznamenkasti pad prodaje, iako se smanjio s približno 30 posto u srpnju na procijenjenih 20 do 25 posto”, rekla je ovog mjeseca Junheng Li, izvršna direktorica i voditeljica istraživanja u JL Warrenu. Početkom kolovoza rekla je da je “tužba u srpnju pokrenula sve veći spor oko kulturnog vlasništva koji je, čini se, značajno utjecao na rezultate brenda”.

LVMH nije želio komentirati.

Kina je godinama bila jedan od glavnih pokretača prodaje luksuzne robe. Rast bogatstva i raspoloživog dohotka potaknuo je kineske potrošače na kupnju svega, od torbica Louis Vuittona i šalova Hermèsa do cipela Guccija. Potražnja iz Kine pomogla je LVMH-u da 2023. podigne prodaju i cijenu dionice na rekordne razine. Sada su gospodarsko usporavanje i negativne reakcije zbog slučaja Molly Tea znatno smanjili izglede za skori povratak rasta prodaje Louis Vuittona u toj zemlji.

Azija bez Japana činila je oko 29 posto ukupnih prihoda LVMH-a u prvoj polovini godine, dok kineski potrošači čine oko 30 posto njegove ukupne prodaje, procjenjuje UBS. LVMH ne objavljuje rezultate pojedinačnih brendova, no Louis Vuitton ostvaruje oko četvrtine prodaje grupe i približno 60 posto dobiti prije kamata i poreza, prema procjenama UBS-a.

Usporedbe rezultata Louis Vuittona s istim razdobljem prošle godine donekle otežava otvaranje velikog dućana u Šangaju. No situacija u Kini nije izgledala dobro ni prije izbijanja kontroverze, ni za Louis Vuitton ni za konkurente poput vlasnika Guccija Keringa i Hermèsa. JL Warren procjenjuje da je prodaja Guccija u Kini u srpnju pala 20 posto, a u kolovozu deset posto. Hermèsova prodaja smanjila se oko pet posto u srpnju i približno 13 posto u kolovozu. Kering i Hermès nisu željeli komentirati.

U jeku šireg pada potražnje za luksuznom robom, dionice LVMH-a, konglomerata pod kontrolom milijardera Bernarda Arnaulta, ove su godine pale više od 36 posto. Time su se vratile na razine iz vremena pandemije, kada su lockdowni zatvorili brojne trgovine diljem svijeta. Dionice Hermèsa pale su oko trećinu, dok je Kering izgubio gotovo 23 posto.

Usporavanje kineskog gospodarstva i nastojanja vlasti da suzbiju razmetljivu potrošnju snažno su pogodili sektor. Dodatni udarac luksuznim brendovima zadali su potezi lokalnih vlasti kojima nastoje povećati naplatu poreza.

Probleme Louis Vuittona dodatno je produbio spor s Molly Teom, koji se planira žaliti na sudsku odluku prema kojoj francuskom brendu mora platiti 10,3 milijuna juana, odnosno oko 1,5 milijuna dolara, izvijestio je Global Times.

Slučaj je izazvao snažne reakcije na društvenim mrežama. Dio korisnika smatrao je da je nedostojno luksuznog diva poput Louis Vuittona tužiti mali lokalni lanac čajeva s kojim se ni ne natječe na tržištu.

Na vrhuncu kontroverze Louis Vuitton utihnuo je na kineskim društvenim mrežama poput Douyina, Weiba, na kojem ima više od 11 milijuna pratitelja, i Xiaohongshua, kineske platforme nalik Instagramu. Krajem srpnja nije bilo ni službene objave o događaju brenda u Šangaju.

Louis Vuitton lani je u Šangaju otvorio golemi dućan u obliku kruzera | Bloomberg

“Za strane brendove Kina je složeno tržište s velikim brojem različitih interesnih skupina”, rekao je Robert Wu, izvršni direktor šangajske kompanije za tržišne podatke i istraživanja Baiguan. “Možete pobijediti na sudu i imati odobrenje vlasti, ali snažan je i sud javnosti, čiji se stav može razlikovati od službenog.”

Domoljubne reakcije kineskih potrošača i ranije su pogađale zapadne kompanije poput Nikea, Adidasa i H&M-a. Ovo također nije prvi put da se neki luksuzni brend suočio sa snažnim otporom kineskih kupaca. Dolce & Gabbana pretrpjela je težak udarac zbog bojkota koji je godinama negativno utjecao na prodaju nakon što su kineski potrošači njegovu reklamnu kampanju iz 2018. ocijenili neosjetljivom i rasističkom.

“Intelektualno vlasništvo za nas je iznimno važna imovina i svoje brendove štitimo vrlo predano”, rekla je Cecile Cabanis, financijska direktorica LVMH-a, analitičarima 27. srpnja na pitanje o slučaju Molly Tea.

 

Izvršni direktor Louis Vuittona Pietro Beccari i njegov zamjenik Damien Bertrand otputovali su krajem srpnja u Kinu kako bi procijenili situaciju, rekli su za Bloombergovi izvori upoznati sa slučajem koji su željeli ostati anonimni jer su govorili o informacijama koje nisu javne. Iako nije neobično da najviši rukovoditelji posjećuju najvažnija tržišta, njihov se put smatrao pokušajem da bolje procijene situaciju na terenu.

Problemi brenda poznatog po platnenim torbama Neverfull s prepoznatljivim monogramom znače da će planirani prijenos upravljanja s Beccarija na Bertranda, koji bi trebao postati jedini izvršni direktor najvećeg brenda LVMH-a, vjerojatno biti odgođen, rekli su izvori upoznati sa situacijom. Bertrand je prošle godine imenovan zamjenikom izvršnog direktora Louis Vuittona. Beccari je početkom ove godine preuzeo i funkciju izvršnog direktora modne grupe LVMH-a, koja uključuje brendove poput Celinea, Loewea i Fendija.

Čini se da su se negativne reakcije na Louis Vuitton na internetu u međuvremenu donekle smirile. Tajvanska pjevačica Ouyang Nana i kineski olimpijski prvak u snowboardu Su Yiming ovog su mjeseca prisustvovali otvorenju nove trgovine u Changchunu na sjeveroistoku Kine, prema objavama brenda na društvenim mrežama. JL Warren očekuje daljnje poboljšanje prodaje Louis Vuittona u Kini ovog mjeseca i procjenjuje pad od 13 posto.

Prodaja brenda u Kini u srpnju je pala oko 30 posto, a u kolovozu 20 do 25 posto | Bloomberg

Negativan utjecaj reakcija na društvenim mrežama “prema našem će mišljenju biti kratkotrajan”, napisali su analitičari HSBC-a predvođeni Anne-Laure Bismuth, koji su ovaj tjedan snizili preporuku za LVMH na “držati”. “Iako je riječ o privremenom učinku, vjerojatno je negativno utjecao na prodaju brenda na kineskom tržištu u trećem tromjesečju 2026.”

Iako je srpanj sezonski slabiji mjesec za prodaju u Kini, kolovoz je komercijalno znatno važniji jer se tada obilježava kinesko Valentinovo, rekla je Li iz JL Warrena. Njezina kompanija svoje procjene ne temelji na stvarnim podacima o prodaji, nego na vizualnim opažanjima svojih suradnika koji prate trgovine u približno 15 trgovačkih centara diljem zemlje. Kompanija sa sjedištem u Greenwichu u Connecticutu, među čijim su klijentima hedge fondovi, usredotočena je na međunarodne potrošačke brendove snažno prisutne u Kini.

“Kinesko Valentinovo 19. kolovoza bilo je mirnije nego inače, uz vidljiv pad potražnje za Louis Vuittonom kada je riječ o kupnji darova”, rekla je Li. “Za luksuzne brendove kinesko Valentinovo drugo je najvažnije razdoblje za maloprodaju nakon kineske Nove godine.”