Zašto Tim Cook nije želio pretvoriti Apple u još jednu AI kompaniju

Ne dolazim pokopati Tima Cooka, već ga pohvaliti. Objava da glavni izvršni direktor tvrtke Apple Inc. u rujnu predaje posao šefu hardvera Johnu Ternusu dočekana je procjenama koje propituju "je li tvrtka spremna za budućnost nakon iPhonea" i kako Appleovo zaostajanje u umjetnoj inteligenciji "potiče pitanja treba li Cook i dalje voditi tvrtku". Cook je prividno izgradio najvrjedniju tvrtku na svijetu, ali je zabrljao svoj završni čin.

Možda je tako. A možda čovjek koji je stvorio bilijune dolara vrijednosti za dioničare i dalje vidi nekoliko poteza unaprijed.

Kritike nisu počele prošlog mjeseca. Prije trinaest mjeseci, John Gruber, dugogodišnji i cijenjeni komentator Applea, napisao je: "Nešto je trulo u državi Cupertino". Apple je, rekao je, obećao personaliziranu Siri koju nije mogao isporučiti i prikazivao oglase za značajke koje još uvijek ne postoje. Tvrtka sa sjedištem u Cupertinu u Kaliforniji, napisao je Gruber, prokockala je vjerodostojnost koju je gradila dva desetljeća.

Appleovo samonaneseno poniženje je neosporno. No činilo se da kupcima to jednostavno nije važno. iPhone 17 označio je Appleovo najbolje lansiranje ikada. Tvrtka je isporučila 247 milijuna iPhonea u 2025. godini, zauzela 20 posto globalnog tržišnog udjela i prikupila većinu profita u industriji. Siri ostaje šala u usporedbi s ChatGPT-om ili Claudeom. Da su kupci birali telefone na temelju njihovih sposobnosti umjetne inteligencije (AI), Appleov prodajni procvat nikada se ne bi dogodio.

Bloomberg Mercury

Cookovih 15 godina discipline dalo je Appleu kontrolu nad najvrjednijom "uskom točkom" u potrošačkoj tehnologiji i učinilo iPhone najprofitabilnijim proizvodom u povijesti. Ta mu je disciplina također omogućila da se odupre pritisku da ide na sve ili ništa s umjetnom inteligencijom. Ne zato što AI nije važan, već zato što bi dominacija u tom polju mogla biti nemoguća. A pokušaj dominacije odvratio bi pozornost od onoga čime Apple već vlada. Samo zato što je neka tehnologija važna, ne znači da je fokusiranje na nju ispravan potez. Da biste vidjeli zašto, pogledajte pogrešku koju je bivši izvršni direktor Microsoft Corp.-a, Steve Ballmer, napravio prije 17 godina.

Ballmer je lansirao Bing 2009. godine, uvjeren da je pretraživanje previše važno da bi ga se prepustilo drugima i da bi Microsoftov novac mogao financirati sustizanje konkurencije. Izgubio je 5,5 milijardi dolara u samo prve dvije i pol godine. Petnaest godina kasnije, Bing ima samo oko pet posto udjela u globalnom pretraživanju, dok Google drži otprilike 90 posto. Pretraživanje je bilo vrijedno – samo ne Microsoftu. A 5,5 milijardi dolara bio je samo novčani trošak. To je također odvratilo Microsoftov fokus s stvari poput mobilnih uređaja i tableta te ga zadržalo u ratu pretraživača u kojem nikada nije bio ni blizu pobjede.

Pametni telefon je najvrjednija uska točka u modernom gospodarstvu. To je primarni ulaz u elektronički svijet, a Apple dominira. U trećem kvartalu 2025. Apple je ostvario 43 posto prihoda na tržištu pametnih telefona uz prosječnu prodajnu cijenu od 870 dolara, naspram industrijskog prosjeka od 351 dolar. Appleova proizvodna prednost proteže se izvan iPhonea na proizvode poput novog MacBooka Neo, za koji je u recenziji Engadgeta navedeno da "zasjenjuje svako Windows računalo od 600 dolara". Povrh toga je brend koji Interbrand već 13 uzastopnih godina rangira kao najvrjedniji na svijetu.

Da bi Appleovi neuspjesi u području AI-ja nadmašili to postignuće, umjetna inteligencija mora postati još vrjednija od iPhonea, za koji neki bliski pratitelji tvrtke procjenjuju da je generirao više od dva bilijuna dolara prihoda. Appleovi rivali klade se da hoće. Predviđa se da će hyperscaleri samo sljedeće godine potrošiti oko 600 milijardi dolara na kapitalne izdatke, gotovo sve vezano uz AI, što je više od 40 puta više od Appleovih 14 milijardi dolara u ovoj fiskalnoj godini.

Zadržavanje uske točke zahtijeva postojanu prednost u performansama, a u području AI-ja nema dokaza za to. Epoch AI-jev Indeks sposobnosti pokazuje da modeli otvorenog koda (open-weight) zaostaju za zatvorenim modelima u prosjeku oko tri mjeseca, pri čemu se taj jaz ponekad potpuno zatvara. Četiri američka laboratorija nalaze se unutar nekoliko postotnih bodova razlike na vrhu ljestvice Chatbot Arena: Anthropic PBC, xAI Elona Muska, Alphabet Inc.-ov Google i OpenAI, dok kineski Alibaba Group Holding Ltd i DeepSeek zaostaju manje od šest posto.

S obzirom na ovaj prividni paritet, argument da je Apple trebao potrošiti stotine milijardi kako bi pomaknuo granice počiva na jednoj ključnoj pretpostavci: AI samounaprjeđenju. Bez toga, razmaci između laboratorija ostaju mjerljivi u mjesecima. S time, mala prednost mogla bi se pretvoriti u veliku. Nitko nije siguran kada će, ili uopće hoće li, AI do toga doći. Bez samounaprjeđenja, AI bi se mogao pokazati kao usko grlo kojim nitko ne može dominirati. Vrijedan kao kategorija, neprofitabilan kao tržišna pozicija.

Cookova suzdržanost nije bila nerad. Bila je to računica da Apple ima boljih igara za igrati. Razlika između dobrih i osrednjih šahista je u tome što se potonji fokusiraju na figure. Dobri se fokusiraju na kralja. Oni znaju kamo uložiti trud kako bi pobijedili. Cook je proveo 15 godina fokusiran na kralja – stisuće odluka o industrijskom dizajnu, proizvodnji i opskrbnim lancima koje čine iPhone iPhoneom. Utrka u AI-ju značila bi brojanje figura dok kralj ostaje nezaštićen. Ballmer je brojao figure, a to je Microsoft koštalo 5,5 milijardi dolara.

Umjesto da dopusti dekoncentraciju, Cook je držao Apple fokusiranim na njegove postojeće prednosti dok je akumulirao 145 milijardi dolara u gotovini i utrživim vrijednosnim papirima. Taj novac je opcionalnost. Ako AI uistinu uzleti, Apple može izravno kupiti vodeći laboratorij. Ako je riječ o mjehuru, nijedna tvrtka nije u boljoj poziciji kada on pukne. Apple je već pokazao koliko jeftino može slijediti put partnerstva. Googleu plaća otprilike milijardu dolara godišnje za integraciju Geminija. Google plaća Appleu dvadeset puta više da bi bio zadana tražilica na iPhoneu – nedvosmislen signal o tome kako ove dvije tvrtke procjenjuju relativnu vrijednost iPhonea u odnosu na AI modele.

Cook nije matirao svoje suparnike. Ishod njegovih poteza ovisi više o umjetnoj inteligenciji nego o Appleu. Ako AI samounaprjeđenje stigne prije nego što Apple uspije iskoristiti svoju opciju, prva tvrtka koja prijeđe taj prag mogla bi otvoriti jaz prevelik za premošćivanje i postati prevrijedna za preuzimanje. Igra još uvijek ima mnogo poteza. No dok su svi ostali brojali figure, Cook je pazio na kralja. Appleov velemajstor na odlasku možda je još uvijek nekoliko poteza ispred.