Appleov novi cilj. Nakon satova, na redu su naočale

Kada je Apple Inc. ušao na tržište pametnih satova 2015. godine, ta je kategorija još uvijek bila relativno usko, nišno tržište. Postojali su rani uređaji startupa Pebble, uz ponude Samsunga, Motorole, LG-ja i Huaweija, ali ništa dominantno.

Apple je krenuo u borbu s tim proizvodima, no njegove su ambicije sezale daleko izvan segmenta vođenog isključivo tehnologijom. Umjesto toga, vidio je priliku da preoblikuje cijelu industriju ručnih satova staru dva stoljeća.

To je značilo natjecanje sa svim igračima na tržištu mehaničkih satova u rangu ispod tisuću dolara, kojim je u to vrijeme dominirala šačica tvrtki. Među konkurentima su bili Swatch Group AG (koji prodaje satove pod brendovima Tissot, Hamilton i Longines), Fossil Group Inc. (Michael Kors, Tory Burch, Diesel, Armani i Kate Spade), Movado Group Inc. (Coach, Hugo Boss, Lacoste i Tommy Hilfiger), Casio Computer Co. i Seiko Group Corp.

Kada je Apple Watch lansiran, mnogi su kupci počeli uviđati privlačnost kupnje uređaja koji se uparuje s njihovim iPhoneom, prati zdravstvene metrike i još uvijek pokazuje vrijeme – iako na nove i prilagodljivije načine. To je pomoglo Appleu da u roku od nekoliko godina postane najveći svjetski proizvođač satova po broju prodanih primjeraka i učinkovito preokrene srednji segment tradicionalnog tržišta ručnih satova.

David Paul Morris/Bloomberg

Posljedice su bile nevjerojatne. Swatchov prihod u 2025. godini bio je 28 posto niži nego u 2014., posljednjoj godini prije nego što je Apple Watch krenuo u prodaju. Fossil je pretrpio još veći udarac. Njegova je prodaja u 2025. pala za otprilike 70 posto u usporedbi s razdobljem od prije 11 godina. Movado, koji naginje nešto višem cjenovnom rangu od Swatcha i Fossila, pokazao se otpornijim, uz skroman rast prihoda u tom razdoblju.

Apple sada vidi sličnu priliku s naočalama. Iako Meta Platforms Inc. ima zamah nakon što je uvela pionirske pametne naočale, ta kategorija i dalje predstavlja tržište u povojima. Samsung Electronics Co. i drugi dobavljači Android uređaja uključuju se u borbu, ali pametne naočale još nisu postale dio mainstreama – i ta je kategorija otprilike na onoj razini na kojoj su pametni satovi bili prije deset godina.

Daleko veći zgoditak su tradicionalne naočale. Prateći provjereni recept sa satovima, Apple cilja na širu priliku na tržištu naočala. Ideja je natjecati se s proizvodima koji se prodaju po cijeni između otprilike 200 i 500 dolara, što je segment koji uključuje EssilorLuxottica SA (Ray-Ban, Oakley, Persol, Oliver Peoples i Chanel), Safilo Group SpA (Tommy Hilfiger i Hugo Boss) i Warby Parker Inc.

To je potez koji bi za tvrtku mogao promijeniti pravila igre i predstavlja još veću priliku od Apple Watcha, koji sada generira procijenjenih 17 milijardi dolara godišnje. Potencijalno tržište ostavlja bez daha: Svjetska zdravstvena organizacija procjenjuje da 2,2 milijarde ljudi na globalnoj razini ima neki oblik oštećenja vida, tržište naočala procjenjuje se na otprilike 200 milijardi dolara godišnje, a svake se godine prodaju stotine milijuna parova.

Kako će Apple pristupiti ovom golemom tržištu? Rečeno mi je da tvrtka vjeruje kako će njezin snažan brend, industrijski dizajn i integracija s iPhoneom navesti ljude koji traže nove obične naočale da radije odaberu Appleov par. Pomoći će i Appleov postojeći ekosustav s više od dvije milijarde aktivnih uređaja, njegova globalna maloprodajna mreža te obećanje značajki umjetne inteligencije koje bi mogle pomoći ljudima u interakciji sa svijetom oko njih.

Drugim riječima: Apple će biti velika sila kako u segmentu dioptrijskih, tako i u segmentu sunčanih naočala, a mainstream kompanije za proizvodnju naočala trebale bi se pripremiti za udarac. Baš kao što je Apple Watch u velikoj mjeri uzdrmao Fossil i Swatch, ulazak ove tvrtke na tržište naočala ima potencijal iz temelja promijeniti način na koji potrošači razmišljaju o kupnji naočala.

Ipak, ne moraju se nužno brinuti sve kompanije iz te industrije. Postoji segment visokomodnih brendova koji prodaju naočale za tisuće dolara – imena poput Cartiera, Matsude, Dite, Lindberga, Jacquesa Marie Magea i Maison Bonneta. Te će tvrtke vjerojatno i dalje privlačiti kupce koji naočale vide kao luksuzno dobro ili kao nešto što će u budućnosti zadržati kao sekundarni par uz pametne naočale.

Apple, iako se okušao sa zlatnim Apple Watchevima od preko 10.000 dolara, slično tome nikada nije ostvario značajniji utjecaj na tržište luksuznih satova. Rolex SA, Patek Philippe SA, Audemars Piguet Holding SA i drugi vrhunski proizvođači satova nastavili su napredovati, pri čemu je potražnja ostala snažna čak i nakon procvata luksuza u eri pandemije. Rolex je prošle godine ostvario procijenjenih 14 milijardi dolara prihoda, što je više nego dvostruko više od njegove prodaje desetljeće ranije.

Bilo je određenih prepreka na Appleovom putu da postane gigant na tržištu naočala. Prvotno je planirao predstaviti svoje pametne naočale, pod kodnim imenom N50, krajem 2026. i početi ih isporučivati do početka 2027. No kao što je često slučaj s velikim novim Appleovim proizvodima, došlo je do odgoda. Tvrtka sada radi na lansiranju naočala krajem sljedeće godine, kako doznajem.

Rizik je u tome što bi Meta i ostali mogli nastaviti dobivati na zamahu prije tog trenutka ili da se Appleov potreban napredak u vizualnoj umjetnoj inteligenciji neće ostvariti na vrijeme. Proizvod će se oslanjati na preruđenu verziju tvrtkina digitalnog asistenta Siri, koji je doživio niz odgoda koje su usporile tvrtkine planirane AirPods slušalice s kamerama i seriju pametnih kućanskih uređaja.

Meta također postojano uvodi nove ponude pametnih naočala – a još ih više stiže u lipnju – i potrošači općenito već povezuju taj brend s pametnim naočalama. Također ima uspostavljena velika maloprodajna partnerstva, uključujući ono s LensCraftersom, i ostaje daleko ispred Applea u potrebnim značajkama umjetne inteligencije.

Predstavljanje Meta naočala. | David Paul Morris/Bloomberg

Najveći faktor koji ide u prilog Meti, međutim, jest Appleovo povijesno odbijanje da otvori svoje proizvode Androidu. To daje Meti priliku da zagospodari tom stranom tržišta, koja je na globalnoj razini i dalje veća od iOS-a. Ironično, Appleov ulazak na tržište mogao bi pružiti vjetar u leđa Meti tako što će općenito potaknuti interes potrošača za pametne naočale. Meta tada može usmjeriti ljubitelje Androida prema svojim modelima.

Također nije sigurno da će brend Apple imati toliki utjecaj na kupce koji biraju nešto što će nositi na licu cijeli dan. Meta ima partnerstvo s EssilorLuxotticom za brendove Ray-Ban i Oakley, imenima s utvrđenim ugledom. Appleov logotip u konačnici možda neće imati istu privlačnost na naočalama kao što je ima na telefonu, računalu, pametnom satu i slušalicama. Premda je Apple uvjeren da hoće.

Appleovo guranje naočala ima potporu iz najviših krugova tvrtke. Tim Cook bio je jedan od najsnažnijih zagovornika, pri čemu ljudi bliski odlazećem glavnom izvršnom direktoru opisuju naočale kao njegov glavni prioritet. John Ternus, sljedeći izvršni direktor Applea, također je pokretačka snaga iza ovog projekta. Tim koji razvija proizvod – Vision Products Group ili VPG – djeluje pod njegovim vodstvom posljednje dvije godine.

Prve Appleove naočale koristit će elemente dizajna kako bi se istaknule, s kamerama ovalnog oblika, jedinstvenim bojama i višestrukim stilovima okvira. S vremenom, Apple vjeruje da bi naočale mogle prerasti u zdravstveni uređaj i s vremenom integrirati tehnologije proširene stvarnosti sposobne poboljšati način na koji ljudi vide.

Kao što sam već rekao, ne očekujem da će prave AR naočale stići prije kraja ovog desetljeća, ali one dolaze. Apple također radi na tanjim i lakšim slušalicama koje bi naslijedile Vision Pro od 3499 dolara, no ne očekujem da će to lansiranje biti prije kasne 2028. ili 2029. godine. Apple mora riješiti probleme s dizajnom i cijenom koji su prvi Vision Pro pretvorili u promašaj, a ta će kategorija do tada u biti biti stavljena na čekanje.

U svakom slučaju, naočale predstavljaju daleko veću priliku. Sa satovima je Apple ciljao na relativno specifičnu publiku ljudi koji traže modni dodatak za zapešće, kronometar i uređaj za praćenje zdravlja – i postigao je golem uspjeh. S naočalama cilja na mnogo širu demografsku skupinu: milijarde ljudi koji nose dioptrijske naočale, sunčane naočale ili oboje, kao i na one koji naočale vide kao modni dodatak.

Ovdje se ne radi o stvaranju još jedne kategorije gadgeta. Apple ide za jednim od najvećih svjetskih tržišta široke potrošnje, onim s gotovo jednako toliko potencijalnih kupaca koliko ih ima globalni biznis s pametnim telefonima. To je prilika koja se ne mjeri u milijunima korisnika, već u milijardama. Apple je ne želi prokockati.