.webp){kind=icon}
Kada u četvrtak počne regularna sezona National Football Leaguea (NFL), milijuni obožavatelja smjestit će se u svoje fotelje kako bi gledali najveći, najbogatiji američki sport. No tjedan dana kasnije odigrat će se drugačiji meč vrijedan više milijardi dolara.
Počevši od 15. rujna, gledatelji koji žele gledati Thursday Night Football morat će se prijaviti na Amazonovu Prime Video streaming uslugu. Natjecanje između Los Angeles Chargersa i Kansas City Chiefsa prva je utakmica regularne sezone u 11-godišnjem ugovoru vrijednom 13 milijardi dolara s kojim Amazon postaje ekskluzivni dom Thursday Night Footballa.
Ovo je prvi put da je servis za streaming dobio ekskluzivna sezonska prava na NFL utakmice u SAD-u, što predstavlja veliki izazov za velike televizijske kuće poput CBS-a, ESPN-a, NBC-a i Foxa koje su generacijama dominirale televizijskim sportom. Ako Amazon može privući milijune gledatelja i prestižnih oglašivača koje football (američki nogomet)obično privlači, druge lige, poput NBA-e, možda će online teškašima biti spremnije ponuditi ekskluzivne pakete.
"Ovo je točka preokreta", rekao je Daniel Cohen, izvršni potpredsjednik globalnog savjetovanja o medijskim pravima u Octagonu, odjelu oglasnog giganta Interpublic Group of Companies. "Ovo je prekretnica u sportskom prijenosu, tako ćemo pamtiti ovu sezonu Amazonove ekskluzivne produkcije i distribucije NFL-a."
Amazon smatra kako će se gledanost ipak smanjiti
Sponzori hrle u NFL jer je to jedno od rijetkih mjesta gdje se može doći do velike publike uživo. Ovogodišnji je Super Bowl primjerice privukao publiku od 112 milijuna u SAD-u, oko sedam puta više od broja onih koji su četiri godine ranije gledali finale Svjetskog prvenstva u nogometu.
To je bilo posljednje uporište televizijskih kuća. Iako su filmovi i TV serije prešli na streaming, ljudima je još uvijek potrebna kabelska ili satelitska televizija za gledanje većine sportova uživo. Sportska događanja zaslužna su za gotovo sve najgledanije prijenose na TV-u prošle godine, a samo ih je na profesionalni football opadalo tri četvrtine. S NFL-ovim ugovorom u ruci, Amazon je u prilici uhvatiti dio američkog tržišta TV oglašavanja vrijednog 66 milijardi dolara.
U posljednjih su nekoliko godina Amazon i Apple počeli ulaziti u ovaj ekskluzivni klub, stječući prava na bejzbol, nogomet, tenis i druge sportove diljem svijeta. No ti su poslovi uglavnom bili za djelomične pakete ili na manjim tržištima.
Thursday Night Football je Amazonu pružio priliku uključiti se u veliku utakmicu. Tri najveća partnera lige, CBS, NBC i Fox, do sad su utakmice emitirali četvrtkom navečer, ali im je bilo teško na njima zaraditi, djelomično zato što im je liga davala manje atraktivne utakmice. Amazon je u ponudi imao NFL utakmice četvrtkom koje su se emitirale i na NFL mreži i na Foxu. Ali nikada nije imao NFL paket samo za sebe.
Tvrtka je rano napredovala u streamingu sporta u Europi. Ugovori su kraći nego u SAD-u, što stvara više prilika za pridošlice. Amazon je dobio prava na prijenos teniskog turnira US Opena u Ujedinjenom Kraljevstvu i Irskoj te stekao prava na englesku Premier ligu u Ujedinjenom Kraljevstvu, kao i na Ligu prvaka u Ujedinjenom Kraljevstvu, Italiji i Njemačkoj.
U SAD-u je Amazon počeo prikazivati neke ekskluzivne utakmice bejzbolskog kluba New York Yankees i postao dom za streaming nogometnog kluba Seattle Sounders. No glavne je sportske lige bilo teže uvjeriti streaming servisu povjeriti medijska prava vrijedna više milijardi dolara.
Dok se NFL pripremao za novi krug medijskih ugovora, Marie Donoghue, Amazonova potpredsjednica za globalni sportski video, krenula je svoje šefove uvjeravati u davanje velike ponude. Veteranka s dvadeset godina iskustva na ESPN-u koju je Amazon zaposlio 2018. sastavila je dokument koji je opisao sve razloge zbog kojih bi NFL-ova prava koristila kompaniji i njezinim gledateljima.
Marie Donoghue | Bloomberg
"Rekli smo da ćemo napraviti korak unatrag i pogledati na to iz drugog ugla", prisjetila se Donoghue. "Gledajmo na to kao na priliku za stvaranje termina gledanja za desetke milijuna obožavatelja koja se pruža jednom u desetljeću."
Amazon je dugo ulagao u zabavu kako bi kupce privukao na svoj Prime. Prime članovi plaćaju 139 dolara godišnje kako bi dobili bržu, besplatnu dostavu, kao i pristup video i glazbenim uslugama. Kupuju više od ljudi koji nisu Prime kupci.
Amazon je u ožujku 2021. pristao plaćati oko 1,2 milijarde dolara godišnje za ekskluzivna prava na Thursday Night Football. To je povećanje od 80 posto u odnosu na prijašnji ugovor s Foxom, ali manje nego što druge mreže plaćaju za termine nedjeljom i ponedjeljkom. Nedugo nakon potpisivanja, NFL je otišao korak dalje. Liga je svoj ugovor s Foxom završila nakon sezone 2021., godinu dana prije očekivanog.
To je značilo da Amazon mora biti spreman godinu dana ranije. I glavni izvršni direktor Andy Jassy i predsjednik Jeff Bezos dali su zeleno svjetlo.
Program vodi Fred Gaudelli koji više od 30 godina producira prime time football. Dugogodišnji broadcaster Al Michaels bavit će se analizom utakmica, a Kirk Herbstreit, najpoznatiji po analizi college footballa pružat će šarolike komentare.
Gaudelli će koristiti većinu standardnih značajki prijenosa footballa, uključujući emisiju prije utakmice, novinare s terena i emisiju u poluvremenu. Nekoliko bivših NFL-ovih igrača, uključujući Ryana Fitzpatricka i Richarda Shermana, služit će kao analitičari prije, tijekom i nakon utakmica. No Amazon mora imati nešto više od toga.
U svojem će glavnom feedu Amazon prikazivati statistike i ažuriranja tijekom utakmice koristeći X-Ray tehnologiju. Nudit će alternativni stream za mlađu publiku, koji će voditi grupa YouTube zvijezda s kanala Dude Perfect, a prenosit će utakmice i na Twitchu, stranici u vlasništvu Amazona popularnoj među poklonicima videoigara.
"Iznimno dobro poznajem publiku NFL-a, posebno onu u udarnom terminu", rekao je Gaudelli. "Ako dođeš tamo i samo bacaš ideje da vidiš koja će upaliti, to neće uspjeti.. Nisam želio biti dio toga."
Amazonov prvi izazov bit će osigurati da ljudi znaju gdje pronaći Thursday Night Football. Tvrtka planira zakupiti oglase na vodičima kabelskih TV kanala kako bi navijače podsjetila da utakmice četvrtkom više nisu na TV-u.
Amazon je također sklopio ugovor s DirecTV-om, tako da će utakmice i dalje biti dostupne u kafićima i restoranima, a navijači iz grada domaćina moći će vidjeti svoje timove na lokalnim postajama kada igraju četvrtkom navečer. Osim toga, kompanija planira promovirati svoju akviziciju na svemu, od početne stranice Amazon.com do kartonskih kutija koje su Prime pretplatnicima dostavili u njihove domove.
US Open | Bloomberg
Streaming sportskih događaja uživo bez prekida ili pucanja još je jedna briga. U 2018. je Amazon imao problema s prijenosom teniskog turnira US Open u Ujedinjenom Kraljevstvu. Obožavatelji su se žalili na lošu kvalitetu slike i funkcionalnost. Događaji koji se emitiraju uživo osjetljiviji su na urušavanje od filmova i TV emisija na zahtjev, a obožavatelji će biti ljutiti ako u nekom napetom trenutku dođe do pucanja veze.
"Čak i ako Amazon učini sve što može, i dalje će imati problema", rekao je Dan Rayburn, analitičar za streaming medije.
Amazon je proveo mjesece pripremajući se, komunicirajući s pružateljima internetskih usluga kako bi bili sigurni da su spremni za očekivani porast prometa. To će za obožavatelje s malom propusnošću smanjiti kvalitetu slike kako bi se osiguralo da se njihov stream ne sruši. Uz to su u službu za korisnike zaposlili još djelatnika koji će odgovarati na neizbježne pritužbe na društvenim mrežama.
"Mislim da nema kompanije koja je spremnija od nas za nošenje s tom vrstom izazova", rekao je Jay Marine, Amazonov veteran i bivši tehnički savjetnik Bezosa koji sada nadzire Amazonov sportski posao. "To je ono u čemu smo dobri."
Za Amazon, uspjeh ove sezone NFL-a mogao bi donijeti mnogo dobroga. Mogli bi prodati više Prime pretplata jer gledanje utakmica zahtijeva prijavu na servis. Također bi mogao pomoći u prodaji drugih proizvoda Amazona. Nedavni oglas pozvao je fanove da "dožive svaku igru u potpunosti" kupnjom Amazonova Fire TV Sticka, uređaja za streaming. Kompanijina je prva predsezonska utakmica sadržavala nekoliko reklama za Amazonove proizvode i programe, uključujući Gospodara Prstenova: Prstenove moći, notornu dugoočekivanu seriju u kompanijinoj produkciji.
"Uvjereni smo da, ne samo da ćemo vidjeti puno ljudi koji se prijavljuju za Prime, već će biti izloženi i drugim dijelovima članstva u Primeu", rekao je Marine. Dodao je: "Imamo dugoročne ciljeve. Sad smo fokusirani na prvu utakmicu, ali uspjeh će zapravo biti 'Kako ćemo za tri, pet, sedam, 11 godina od sada?' Pola mojeg mozga je usredotočeno na to."
Amazon također jedva čeka vidjeti kako NFL-ove utakmice mogu koristiti njegovu oglašivačkom poslu, koji generira oko 30 milijardi dolara prihoda godišnje i već premašuje konkurente na tradicionalnoj televiziji.
NFL | Bloomberg
Tvrtka naplaćuje oko 600 tisuća dolara za reklamu od 30 sekundi, više od 500 tisuća dolara koliko je Fox tražio prošle godine, prema izjavi izvora upoznatog s detaljima ugovora. Amazon je oglašivačima rekao kako ima obilje podataka o Prime pretplatnicima te da im mogu pomoći s ciljnim oglasima koji dovode do kupnje, rekla je osoba koja je zamolila ostati anonimna.
Amazon oglašivačima jamči dosezanje više od 12 milijuna gledatelja po utakmici, što je pad u odnosu na oko 16,4 milijuna prošle godine, rekao je anonimni izvor. O tim je projekcijama ranije izvijestio Wall Street Journal. Oko 80 milijuna kućanstava gledalo je Amazon Prime Video barem jednom u protekloj godini, prema podatcima kompanije, otprilike isti broj onih koji su pretplaćeni na kabelsku TV uslugu.
Dolazak Amazona i Applea na sportsku medijsku scenu oduševio je lige čija medijska prava postaju vrjednija čim ima više ponuditelja. To je zabrinulo medijske kuće koje se sada moraju natjecati s tehnološkim gigantima koji imaju više novca i drukčije poslovne ciljeve.
Sredinom godine je Amazon u svojem poslu s knjigama imao više od 60 milijardi dolara u gotovini i utrživim vrijednosnim papirima, što je više nego dvostruko od kombiniranih iznosa ABC/ESPN-a u vlasništvu Walt Disneya, CBS-ova vlasnika Paramount Globala, NBC-ova vlasnika Comcasta i Foxa.
Tehnički giganti poput Amazona i Applea možda su voljni izgubiti milijarde dolara na sportu ako tako prodaju više iPhonea i pelena.
Nedavni pregovori pokazuju kako većina sportskih liga još nije spremna ići all-in sa streaming servisima. Amazon je u nadmetanju za Ligu prvaka u SAD-u izgubio od CBS-a i nije uspio osvojiti prava na atletsku konferenciju Big Ten, unatoč tome što je navodno nudio više od CBS-a i NBC-a. ESPN je Amazon pobijedio za prava na utrke Formule 1, ugovor koji je Netflix također pokušao dobiti. Analitičari industrije kažu kako je Amazon mogao dobiti barem jedan od tih poslova da je već dokazao da su njegovi prijenosi NFL-a bili uspješni.
Amazon još uvijek ima nekoliko prilika za širenje svojeg sportskog portfelja. Natječe se s Appleom i Googleom za NFL Sunday Ticket, paket utakmica izvan tržišta koje DirecTV već dugo nudi. Prije toga će pokušati doći od prava za NBA ligu. Liga želi povećati naknade za svoje dosadašnje partnere, ESPN i Warner Bros, čime se otvaraju vrata za ponude streaming servisa.
"NBA je zanimljiva svakome tko je u svijetu sporta", rekao je Marine.
Amazon se razlikuje od drugih kompanija, dodao je. Troši milijarde na sport, a godinama je spreman čekati na isplatu.
"Postoji pogrešno mišljenje da, ako ste kompanija određene veličine, da ćete nužno biti iracionalni", rekao je Marine. "Zapravo smo vrlo racionalni. No spremni smo se kladiti na izum i budućnost."
