Kineski divovi pod povećalom zbog lažnih popusta, manipulacija i obmanjivanja potrošača

U doba hiperpotrošnje i brze mode, kineski brendovi Shein i Temu postali su globalni fenomen. No njihov brzi uspon sve više prate kontroverze, a regulatori Europske unije (EU) i Sjedinjenih Američkih Država jasno poručuju kako je "vrijeme neodgovornog profita prošlo". Europska komisija (EK) je krajem svibnja ove godine ozbiljno upozorila Shein (koji je krajem travnja podigao cijene svojih proizvoda), optuživši ga za sustavno obmanjivanje potrošača.

Istragu, provedenu u suradnji s tijelima za zaštitu potrošača iz Belgije, Francuske, Irske i Nizozemske, pokazala je da Shein:

• koristi izmišljene izvorne cijene za prikazivanje umjetnih popusta;

• stvara psihološki pritisak na potrošače putem vremenski ograničenih ponuda i odbrojavanja do isteka;

• iznosi zavaravajuće tvrdnje o održivosti i ekološkim svojstvima svojih proizvoda;

• skriva podatke kontakta i otežava ostvarivanje prava na povrat i reklamaciju.

Tvrtka ima rok od 30 dana za ispravljanje spornih praksi, u protivnom bi se mogla suočiti s visokim novčanim kaznama, koje bi mogle doseći najmanje četiri posto godišnjeg prometa u pogođenim državama članicama EU-a. Ta mjera predstavlja eskalaciju istrage o zaštiti potrošača protiv Sheina, pokrenute još u veljači, a glasnogovornik kineske platforme poručio je da "surađuju s regulatorima na rješavanju problema". Pritisak EU-a krajem 2024. pojačan je i prema Temuu.

Shein je također pod povećalom zbog statusa "vrlo velike internetske platforme" (engl. very large online platform – VLOP), koji proizlazi iz Zakona o digitalnim uslugama (DSA), a koji podrazumijeva strože obveze u vezi s transparentnošću, sigurnošću proizvoda i zaštitom prava korisnika. Kroz prijetnje kaznama i strožu regulaciju, EU pokušava zauzdati Divlji zapad brze mode na internetu, u kojem su kineske platforme dosad bile dominantne.

Bloomberg

Shein i Temu pod povećalom SAD-a – od trgovinske do političke arene

Uz europske regulatorne mjere, Shein i njegov konkurent Temu, platforma u vlasništvu PDD Holdingsa, suočavaju se s oštrim reakcijama u SAD-u. Glavni problem je višegodišnje iskorištavanje tzv. de minimis iznimke u američkom carinskom zakonu, koja dopušta uvoz pošiljki vrijednosti do 800 dolara bez naplate carine. Kineski izvoznici godinama koriste tu iznimku, uvedenu još u doba prvog Trumpovog mandata, a zadržanu i za vrijeme predsjednika Joea Bidena.

Zahvaljujući toj rupi u zakonu, kineske platforme svakodnevno su slale milijune paketa izravno kupcima u SAD-u, zaobilazeći carinske i sanitarne kontrole, čime su štetile američkim maloprodajnim lancima i državnim prihodima, a krajnjim kupcima isporučivale proizvode sumnjive kvalitete.

No Washington je u međuvremenu ukinuo de minimis iznimku te povećao naknadu po pošiljci za robu pristiglu nakon 2. svibnja na 100 dolara, a ona će nakon 1. lipnja biti podignuta na 200 dolara.

Te promjene natjerale su Temu na promjenu strategije, dok Shein zasad ostaje pri dosadašnjem pristupu.

Zajednički front – borba za tržište, ali i etičke standarde

Iako neslužbeno koordinirane, mjere EU-a i SAD-a upućuju na stvaranje transatlantskog fronta protiv kineskog modela poslovanja koji simboliziraju Shein i Temu. Na udaru nisu samo manipulativne prakse, već i širi izazovi, od prava radnika i održivosti do digitalne sigurnosti i trgovinske etike.

Niske cijene otvaraju pitanja o kvaliteti proizvoda, utjecaju na okoliš i radnim uvjetima, dok se iskustvo kupnje, osobito na Temuu, sve češće uspoređuje s ponašanjem sličnim kockanju.

David Peranić, digitalni strateg, i Roberto Levak, stručnjak za marketinšku psihologiju iz agencije Scoreminds, ranije su izjavili da je korištenje psiholoških principa u marketingu uobičajeno, ali da postoje etičke granice koje se ne smiju prijeći. U vezi s Temuovom komunikacijskom i promotivnom strategijom smatraju da su prisutni etički upitni elementi.

Zbog svega toga, te se platforme sve češće percipiraju ne kao uobičajeni tržišni igrači, već kao simboli dubljih sustavnih problema, od neodržive potrošnje do algoritamske eksploatacije.

Shein je u međuvremenu pokušao poboljšati imidž otvaranjem "kreativnih centara" u Parizu i Londonu te najavom izlaska na američku burzu, dok Temu agresivno ulaže u oglašavanje i dominira aplikacijskim trgovinama diljem svijeta. No ni rast ni popularnost više nisu dovoljna zaštita.

Europski i američki potrošači sve češće traže transparentnost, kvalitetu i etičku ravnotežu. Ako žele opstati na zapadnim tržištima, Shein i Temu morat će se prilagoditi pravilima igre, pa makar to značilo temeljitu promjenu svojih poslovnih modela.

--- S pomoću Marte Premužak (u dijelu o marketingu Temua)