Pozornost potrošača traje 15 sekundi, marketinške kampanje sve zahtjevnije

Na nedavnom izdanju ovogodišnjeg Cannes Lionsa, najprestižnijeg festivala kreativnosti, hrvatska agencija za tržišno komuniciranje Bruketa&Žinić&Grey osvojila je brončanu nagradu i time postala prva hrvatska agencija koja je dosad udomila dva kanska lava. Kanski lav najveće je svjetsko natjecanje kreativnosti u tržišnim komunikacijama, s više od 26 tisuća prijava samo ove godine. Roberta Kranjec, account managerica iz Bruketa&Žinić&Greya ističe kako su potrošači sve zahtjevniji: njihova pozornost traje 15-ak sekundi, a od brendova traže i proizvod i pozitivan utjecaj na društvo.

Nagrađena je kampanja "Priča koja vrijedi svakog slova" za Marodi, domaći brend tjestenine iz Nedelišća. U suradnji s Komunikacijskim laboratorijem, Bruketa&Žinić&Grey osmislili su i realizirali kampanju u kojoj je ručno napravljena zbirka od pet knjiga koje sadrže po točan broj slova za stihove međimurske popevke u obliku abecedne tjestenine za juhu.

"Naš glavni cilj (bio) je podići razinu svijesti o popevki i dogovoriti s lokalnom zajednicom da jedan dan u godini posveti međimurskoj popevki. To smo i uspjeli i od sada ćemo svaki 28. studen(og) obilježavati kao Međunarodni dan međimurske popevke", otkriva nam Kranjec.

Ističe da su marketinške kampanje sve zahtjevnije, kao i potrošači.

"Klijenti traže efikasnost i diferencijaciju od konkurenata. Kako to postići? Iz našeg iskustva, to postižu brendovi koji imaju jasnu svrhu. On može komunicirati na jedan, jedinstveni i autentičan način, što puno bolje rezonira s potrošačima. Potrošači su danas izuzetno zahtjevni. Odluka o kupnji nije samo racionalna odluka, nego emocionalna odluka i vi ustvari kroz komunikaciju stvarate odnos s kupcima. Današnji odnos s kupcima dolazi s velikim očekivanjima. Kao da smo u nekoj malo ozbiljnijoj vezi, tako da bilo koji krivi korak dovodi do velikog razočaranja i vrlo brzo se odriču tih brendova ili promocije. Puno je takvih primjera u recentnom advertisingu, gdje vidimo da s jednim krivim brend lako dođe na listu najomraženijih", ističe naša sugovornica.

Zbog goleme izloženosti različitim sadržajima i reklamama putem TV-a, portala, društvenih mreža, Kranjec ističe da je raspon pozornosti potrošača danas svega 15-ak sekundi. Kako u toj situaciji pridobiti njihovu pozornost?

"Pažnje nema. Puno pričamo o poremećaju pažnje kod djece, ali mislim da je kod svih generacija, osim ovih najstarijih, pažnja danas minimalna. Mi kažemo da je 15-sekundni video maksimalni videosadržaj koji će netko stvarno pogledati s pažnjom, i to ako je relevantan i u skladu s njegovim interesima i potrebama. Mi idemo prema cilju personaliziranih komunikacija. Tehnologija nam danas omogućuje da upoznamo potrošače jako dobro i da im se onda možemo obraćati u skladu s njihovim putem. Važno im je iza čega brend stoji i na koji način on može napraviti neku pozitivnu promjenu u društvu jer ono što današnji potrošač očekuje jest i da dio tog profita koji se tu stvara odlazi natrag u društvo."

Predstavnica Bruketa&Žinić&Greya napominje da su u takvim uvjetima najveći izazovi za marketinške agencije kratki rokovi:

"Očekuje se reakcija u vrlo kratkom roku, traže se rezultati preko noći i to je dosta izazovno za agenciju koja prije svih tih rješenja ipak treba odraditi neki strateški pripremni dio. Klijent očekuje rješenje u roku od recimo tjedan dana, što nije realno za veće kampanje. Na brendu koji na primjer ima postavljenu strategiju može proći nekih mjesec dana do realizacije."

No što marketingu donosi budućnost? Naša sugovornica vjeruje da ćemo ostati kratke i sužene pažnje, a tehnologija će nam omogućavati nastavak personalizacije:

"Omogućit će nam da ja mogu komunicirati poruku u trenutku kad vam treba i na način koji vam treba. Koristit ćemo sve više glasovne pretraživače i virtualne asistente. Korisničke službe će postati visoko funkcionalni aduti s karakterom."

Cijeli razgovor pogledajte u videu.